(تذكير دافئ: توجد طريقة تنزيل في نهاية المقالة)
مقدمة
بخلاف السلع الاستهلاكية الرائدة مثل الأطعمة والمشروبات والأجهزة المنزلية ، يشعر المستثمرون في الأسهم "أ" عمومًا أنه لا يوجد هدف استثماري جيد في مجال الملابس ذات العلامات التجارية (حتى لو كان هناك عائد جيد نسبيًا في عام معين ، فهناك سيتم إجراء تعديلات وتقلبات كبيرة في وقت لاحق) ، بينما شهدت أسهم Anta Sports و Li Ning في هونغ كونغ سوقًا قويًا في الفترة الزمنية الماضية. كيف ننظر إلى فرص الاستثمار في قطاع الرياضة في مجال الملابس ، وكيفية انظر إلى الاستمرارية التشغيلية لـ Anta و Li Ning؟ هذا هو الغرض البحثي الرئيسي لهذا التقرير.
ينقسم هذا التقرير إلى أربعة أجزاء:
1) من منظور دولي ، تحت أي خلفية ظهرت العلامات التجارية للملابس الرياضية ، ومدى استدامة هذه العلامات التجارية ، وما هي العوامل التي شكلت الخندق المائي لهذه العلامات التجارية ؛
2) كيف شكلت Nike حواجز التطوير خطوة بخطوة من خلال البحث والتطوير والتسويق ؛
3) الدروس والإلهام من توسيع العلامة التجارية وعمليات الدمج والاستحواذ في تاريخ ADI ؛
4) من مسار تطوير العلامات التجارية الرياضية العالمية ، انظر ما إذا كان لدى China Anta و Li Ning نفس إمكانات النمو ، واستنتج صعود اللاعبين الرائدين في الصين.
1. مراجعة صعود العلامات التجارية الرياضية العالمية: السلع الاستهلاكية التي يقودها نجوم الرياضة ، والمزايا الرئيسية بعد احتكار الموارد قوية للغاية
مع ظهور العلامات التجارية الرياضية ، أصبح بث الأحداث الرياضية من الأصول النادرة بسبب ندرة موارد النجوم. 1) مراجعة تاريخ تطور العلامات التجارية الرياضية ، أدى البث العالمي والترويج لكأس العالم والألعاب الأولمبية والبطولات الرياضية المحترفة إلى ولادة عدد كبير من العلامات التجارية الرياضية المعروفة ، وكان لنجوم الرياضة دور واضح في قيادة المنتجات الرياضية الوظيفية. 2) تخضع الموارد المحدودة لنجوم الرياضة حاليًا لسيطرة قوية من قبل العديد من العمالقة ، مما يمكّن هؤلاء العمالقة من الحفاظ على تأثير قوي في أذهان المستهلكين لفترة طويلة. معظم العلامات التجارية الرياضية الحالية لها تاريخ من عشرات أو مئات السنين ، مما يدل تمامًا على أن المكانة الرائدة في الصناعة مستقرة للغاية ، وأن احتكار موارد النجوم يجعل هؤلاء اللاعبين البارزين أقوياء. 3) نظرًا لحواجز العلامات التجارية الرياضية لبناء وعي المستهلك ، فإن العلامات التجارية التي لها تاريخ طويل هي أصول نادرة حقًا. سواء أكان استحواذ Nike على Converse أو Umbro أو استحواذ Adi على Reebok أو استحواذ Kering على Puma ، فإن أصول العلامة التجارية النادرة ستفضلها رأس المال دائمًا.
1.1 مراجعة تاريخ تطوير العلامة التجارية الرياضية: إذاعة الأحداث الرياضية تجلب العديد من العلامات التجارية إلى نظر الجمهور
مع البث العالمي للألعاب الأولمبية الحديثة ، كأس العالم ، الدوري الاميركي للمحترفين ، وما إلى ذلك ، أدى تطور الرياضات الاحترافية والرياضات الجماعية إلى الارتفاع التدريجي لمختلف العلامات التجارية الرياضية:
1) كان التأسيس الرسمي للجنة الأولمبية الدولية في عام 1894 بمثابة بداية للرياضات التنافسية الحديثة ، حيث تم إطلاق الألعاب الأولمبية الأولى في عام 1896 ، ثم أصبحت أحداث الماراثون شائعة في جميع أنحاء العالم. كما أن العرض التلفزيوني الأول لبث الألعاب الأولمبية لعام 1936 يخلق فرص نمو لهذه العلامات التجارية.
2) دخلت الرياضة الاحترافية إلى أعين الجمهور بعد القرن العشرين ، حيث تم إنشاء الفيفا عام 1904 وأقيمت كأس العالم عام 1930. كما تم إنشاء أربع بطولات دوري احترافية كبرى في أمريكا الشمالية واحدة تلو الأخرى (تأسست الدوري الأمريكي لكرة السلة في عام 1946). الانتعاش الاقتصادي السريع بعد الحرب العالمية الثانية ، إلى جانب التلفزيون.شعبية الرياضة (تم بث كأس العالم / الدوري الاميركي للمحترفين في 1954/1973 ، على التوالي) وزيادة وقت الفراغ للجمهور ، ودخلت الرياضة الاحترافية فترة من التطور القوي ، الذي يتوافق مع ولادة Adi (بدأ في كرة القدم ، وقدم كرات اللعب لكأس العالم في السبعينيات) ، و Nike (مع أحذية الجري وكرة السلة لاحقًا) وغيرها من العلامات التجارية العالمية.
3) منذ تسعينيات القرن الماضي ، تنوع الطلب على الرياضة تدريجيًا ، ولم يعد يؤكد ببساطة على الوظائف ولكنه تطور إلى نمط حياة ، وظهرت الرياضات الجماعية. UA (بشكل أساسي الرياضة ، معدات اللياقة البدنية) ، Lululemon (سوق متخصص لملابس اليوجا الراقية ) تحظى بشعبية تسود.
من خلال مراجعة تاريخ تطوير العلامة التجارية الرياضية في الصين ، نشأ كل من Anta و Li Ning في الفترة الذهبية الأولى لتطوير الرياضة الاحترافية في الصين. في الثمانينيات والتسعينيات ، نما الاقتصاد الصيني بسرعة ، وأدى تحسين القوة الوطنية الشاملة إلى ظهور فرص تطوير صناعة الرياضة. في عام 1990 ، استضافت بكين بنجاح الدورة الحادية عشرة للألعاب الآسيوية ، وكانت أيضًا المرة الأولى التي تستضيف فيها الصين حدثًا رياضيًا دوليًا واسع النطاق. في عام 1991 ، تبع العرض الرسمي لدورة الألعاب الأولمبية إصلاحات احترافية في كرة القدم الصينية (1994) وكرة السلة (1995) ومشاريع أخرى.في عام 2001 ، حصل رسميًا على حق استضافة أولمبياد بكين 2008. في العقد الذهبي الأول ، ولدت العلامات التجارية المحلية عالية الجودة مثل Li Ning (1990) و Anta (1994) على التوالي.
1.2. يجعل الاحتكار المحدود لموارد النجوم التأثير الرائد للعلامات التجارية الرياضية واضحًا للغاية
يُظهر هيكل صناعة العلامة التجارية الرياضية تأثير ماثيو الواضح. احتلت Nike و Adi دائمًا المركزين الأولين في الصناعة. في السنوات الأخيرة ، واصلت UA ، التي اتبعت اتجاه اللياقة الوطنية ، اللحاق بالركب وتجاوزت مرة واحدة Adi في سوق الولايات المتحدة ، ووضع نفسه في السوق المتخصصة لملابس اليوجا الراقية. كما توسعت Lululemon بسرعة في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين عندما كانت الرياضات الجماعية سائدة.
تختلف معظم العلامات التجارية الرياضية في الخارج عن ماركات الأزياء ، فمعظمها لها تاريخ يمتد لعشرات أو مئات السنين.يمكن لجميع هذه العلامات التجارية تقريبًا البقاء عبر التاريخ ، مما يدل تمامًا على أن مكانة الشركة الرائدة في الصناعة مستقرة للغاية. على مدار تاريخ تطور العلامات التجارية المختلفة ، غالبًا ما يلعب نجوم الرياضة دورًا في زيادة الاستهلاك (لا يوقع Lululemon على نجوم الرياضة بسبب سماتهم الرياضية). ومع ذلك ، نظرًا لمحدودية موارد النجوم المحترفين والعقود طويلة الأجل لأكثر من 4 سنوات لتوقيع العلامة التجارية ، القائد الرياضي تحت احتكار موارد النجوم ، يتم تشكيل نمط المنافسة الذي يكون فيه الأقوياء دائمًا.
على سبيل المثال ، بدأت Reebook بأحذية الجري. في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين ، دخل العديد من العدائين إلى الحلبة مرتدين أحذية Foster للجري. في التسعينيات ، تحولوا إلى تطوير أحذية كرة السلة ، ووقعوا على النجم الشهير Allen Iverson ، ووقعوا مع NBA لمدة 5 سنوات.في عصر الإجابات ، احتلت المركز الثالث للعلامة التجارية الرياضية العالمية قبل أن تستحوذ عليها Adi في 2005.
انظر إلى Adidas و Nike مرة أخرى: كان لدى Adidas ثلاثة أرباع لاعبي سباقات المضمار والميدان في الألعاب الأولمبية في الستينيات ، وكان أكثر من 80 من لاعبي كأس العالم في السبعينيات يرتدون أحذية Adidas لكرة القدم ، ثم في كرة القدم لاحقًا ( ميسي). ، كاكا ، توريس) ، كرة السلة (هاردن) ، التنس (جراف ، ديوكوفيتش) وغيرها من المجالات وقعت على نجوم مشهورين كجزء مهم من استراتيجية العلامة التجارية.
كان لدى Nike حوالي 2000 لاعب في سباقات المضمار والميدان ووقع نصف فرق NBA معها قبل عام 1983. في عام 1980 ، تجاوزت Adi وأصبحت رقم 1 في صناعة الأحذية الرياضية الأمريكية. في عام 1985 ، وقعت مع الأردن لتقديم اللعب الكامل لتأثيرها النجمي ديورانت ورونالدو والعديد من النجوم الآخرين.
في السنوات الأخيرة ، تجاوزت UA ، التي أصبحت شائعة في الموضة الرياضية ، شركة Adidas في عام 2014 لتصبح ثاني أكبر علامة تجارية رياضية في الولايات المتحدة من خلال توقيع Curry.
نظرًا لأن معظم موارد نجوم الرياضة العالمية تحتكرها Nike و Adi ، يحتل العملاقان المقابلان المركزين الأولين في الصناعة على مدار السنة ، والتأثير الرائد واضح. في عام 2017 ، تجاوزت الحصة السوقية لشركة Nike في الولايات المتحدة 20 ، كما احتل العملاقان في السوق الصينية مع إمكانات النمو بقوة المركزين الأولين.
1.3. يفضل رأس المال الأصول النادرة للعلامات التجارية الرياضية ذات الخلفية التاريخية
عادةً ما تطلب العلامات التجارية الرياضية من المستهلكين إنشاء حواجز معرفية وتنمية الوعي بالعلامة التجارية ، وأصبحت العلامات التجارية ذات التاريخ الطويل أصولًا نادرة حقيقية. مع استمرار التطور الداخلي لشركات العلامات التجارية في النمو ، أصبحت عمليات الدمج والاستحواذ واسعة النطاق مسارًا توسعًا مهمًا منذ عام 2000.
استحوذت شركة Nike على شركة Converse في عام 2003 وتحولت إلى علامة تجارية غير رسمية للأزياء ، وفي عام 2008 استحوذت على شركة Umbro لتوسيع الموارد في مجال كرة القدم (تم بيعها في عام 2012). في عام 2006 ، استحوذ Adi على Reebok ، التي تحتل المركز الثالث في العلامة التجارية الرياضية العالمية ، لتنافس Nike في وقت لاحق ، وبسبب فشل استراتيجية التآزر ، تم تحويل Reebok إلى مضمار لياقة بدنية. استحوذ Kering على Puma في عام 2007 ، وأدى انضمام Rihanna في عام 2014 إلى انتعاش قوي للعلامة التجارية. قبلت أنتا أيضًا على التوالي FILA و DESCENTE بجينات العلامة التجارية عالية الجودة. هذه الأصول النادرة للعلامة التجارية التي مرت عبر التاريخ ستظل دائمًا مفضلة من قبل رأس المال.
2. مراجعة تاريخ تطوير Nike: البحث والتطوير والتسويق هما أكبر القوى الدافعة لنجاح السلع الرياضية
من منظور التطور التاريخي لشركة Nike ، يعد البحث والتطوير والتسويق أكبر القوى الدافعة لنجاح السلع الرياضية. من ناحية ، ولد الفريق المؤسس كرياضي وعلق أهمية كبيرة على البحث والتطوير التكنولوجي. من أحذية الوافل وأحذية فورست ، إلى تقنية التوسيد (الوسادة الهوائية ، مادة الرغوة) والتكنولوجيا العليا (مادة الأحذية ، تكنولوجيا النسيج) ، تم تحقيق اختراقات. ، وتزوير خندق منتج قوي. من ناحية أخرى ، فإن الأولوية الأولى هي الاستيلاء على موارد النجوم. التوقيع على أكثر من 2000 لاعب في سباقات المضمار والميدان في المرحلة المبكرة ، والتوقيع مع الأردن في سوق كرة السلة بعد ذلك ، والتوقيع على Liu Xiang و Li Na في السوق الصينية ، كلها عوامل مهمة تحدد تطور Nike وتستمر في تعزيز تأثير علامتها التجارية. يعتبر الحاجز القوي الذي تم بناؤه من خلال التوافق المثالي بين البحث والتطوير والتسويق بشركة Nike هو أفضل تفسير لنجاحها.
2.1. التمسك دائمًا بسيادة الوظائف ، وقم ببناء خندق منتج من خلال البحث والتطوير التكنولوجي
الفريق المؤسس هو جميع الرياضيين ، مع رؤية العلامة التجارية الأصلية لأفضل الرياضيين في الولايات المتحدة الذين يرتدون أحذية Nike. في عام 1964 ، شارك فيل نايت (عضو في فريق المسار والميدان بالكلية) في تدريب بيل باورمان لبدء مشروع تجاري. وكان الأخير مسؤولاً عن البحث عن المنتجات وتطويرها. وفي أوائل السبعينيات ، أدرك حمى الركض المتصاعدة في الولايات المتحدة ، وأطلقت أحذية Forrest Gump وأحذية الوافل.سرعان ما أصبحت Nike لمدة 8 سنوات العلامة التجارية الأولى للأحذية الرياضية في الولايات المتحدة. يتمتع الرئيس التنفيذي الحالي باركر أيضًا بخلفية في التصميم والتطوير. يُعرف "HTM" الذي شكله ، TinkerHatfield و Hiroshi Fujiwara باسم Nike's money grabing trio. يستمر تركيز الإدارة على البحث والتطوير في دفع Nike إلى الأمام.
استثمار قوي في البحث والتطوير: تأسس مختبر الأبحاث الرياضية الممتاز "INNOVATIONKITCHEN" التابع لشركة Nike في عام 1980 ويقع في مبنى Mia Hamm في Beaverton ، أوريغون ، ويغطي مساحة 1161.25 مترًا مربعًا. واصلت Nike الاستثمار في البحث والتطوير في السنوات الأخيرة ، وحافظت على ميزة تكنولوجية رائدة على أقرانها.
على مدار تاريخ تقنية البحث والتطوير في Nike ، تنقسم نقاط الاختراق الأساسية بشكل أساسي إلى فئتين: تقنية التوسيد (وسادة هوائية ، SHOX ، مادة رغوية) والتكنولوجيا العليا (مادة الأحذية ، تقنية النسيج).
1) تقنية توسيد: من وسادة هوائية إلى رغوة
ركزت الأبحاث والتطوير الأولى لشركة Nike على تقنية الوسائد الهوائية. في عام 1977 ، انضم مهندس الطيران فرانك رودي إلى شركة Nike بفكرة استخدام الوسائد الهوائية. بدأ الابتكار البصري الجريء مع AirMax1 في عام 1987. أصبحت تقنية الوسائد الهوائية البحث والتطوير الرئيسيين لتغيير مصير شركة Nike. بعد التسعينيات ، تم تطوير تقنيات مثل ZoomAir و MaxAir360 على التوالي لمواصلة تعزيز المزايا الرائدة. تم تطوير SHOX في عام 2000 لتحسين تأثير الارتداد وسرعة الاستجابة ، ويوسع AirSHOX. منذ القرن الحادي والعشرين ، قامت Nike بالعديد من الابتكارات في المواد الرغوية ، وعملت Lunar و React و ZoomX باستمرار على تحسين أداء الوزن الخفيف وردود الفعل على الطاقة والارتداد.
2) التكنولوجيا العليا: اختراقات في عدد من تقنيات الآس في السنوات العشر الماضية
فيما يتعلق بالمواد ، قادت Hyperfuse في عام 2011 اتجاه "الأحذية البلاستيكية" ، وسرعان ما تم تطبيق سطح الشبكة الهندسية الذي ظهر في Kobe8System في عام 2012 على أنواع مختلفة من الأحذية. فيما يتعلق بتقنية النسيج ، تواصل Flywire (08) و Flyknit (12) و Flyweave (15) تحدي التصاميم الأخف وزنًا والأقوى.
خلقت تكنولوجيا البحث والتطوير في Nike خندقًا قويًا للمنتج. يعتمد البحث والتطوير في Nike على بيئة العمل ، وعلم الأجهزة الإلكترونية ومجالات أخرى ، وتصميم المنتجات وفقًا لأشكال القدم المختلفة ، والأوزان ، وسرعات الجري ، وخطط التدريب ، والأجناس ، والمستويات التقنية ، مع الحفاظ دائمًا على الوظيفة أولاً ، والتكيف باستمرار مع احتياجات المستهلك بمساعدة التكنولوجيا الرائدة في الصناعة ، وحتى تحسين المستوى الرياضي للرياضيين.
2.2 الموافقة على كبار النجوم ، يستمر الاستثمار في تسويق العلامات التجارية في التوسع
تواصل شركة Nike زيادة نفقاتها الإعلانية والتسويقية ، حيث استثمرت في السنة المالية 20193.75 مليار دولار أمريكي ، واستقرت نسبة الفائدة عند 10. فيما يتعلق باستراتيجية التسويق ، من ناحية أخرى ، ينتشر مفهوم العلامة التجارية من خلال الإعلانات الإبداعية ، وشعار "JustDoIt" في عام 1988 متجذر بعمق في قلوب الناس. من ناحية أخرى ، زادت مبيعات المنتجات بشكل مستمر من خلال رعاية الحدث وتأييده من قبل كبار الرياضيين.
سوق كرة السلة: كان توقيع الأردن في عام 1985 بمثابة توقيع رئيسي غيّر مصير Nike. في ذلك الوقت ، كانت Nike في مرحلة تجاوز ريبوك ، ولكن مع قدرة الأردن على نقل البضائع بسرعة للخروج من المأزق ، وجدت Nike أيضًا ميزة تأثير النجم. وفقًا لإحصائيات Yahoo Sports في عام 2016 ، يرتدي 305 من 448 لاعبًا مسجلاً في NBA أحذية Nike الرياضية ، و 29 يؤيدون العلامة التجارية الأردنية ، وهو ما يمثل حوالي 75 من الإجمالي ، بما في ذلك Kobe و James و Anthony و Durant و Irving و العديد من اللاعبين الآخرين ذوي الأسماء الكبيرة ، وجذبت عددًا لا يحصى من المعجبين للاقتناص من خلال إطلاق سلسلة من الأحذية الرياضية المميزة. في عام 2015 ، انتزعت Nike رعاية NBA الرسمية من Adi لمدة 8 سنوات و 1 مليار دولار أمريكي ، وافتتح موسم 2017-18 رسميًا عصر Nike.
سوق كرة القدم: في عام 1995 ، دخلت Nike ملعب كرة القدم رسميًا من خلال رعاية فريق كرة القدم الوطني البرازيلي ، وبعد ذلك رعت العديد من الأندية الكبرى مثل برشلونة ومانشستر يونايتد ومانشستر سيتي. في كأس العالم 2018 ، رعى عدي 12 فريقًا (ألمانيا ، إسبانيا ، الأرجنتين ، بلجيكا ، إلخ) ، ورعت نايكي 10 فرق (إنجلترا ، البرازيل ، البرتغال ، فرنسا ، إلخ) ، بما في ذلك كبار النجوم مثل رونالدو ونيمار ، وكادوا يطاردون ساحة معركة كرة القدم. يتمتع Ping بميزة المحرك الأول لـ Adi.
سوق التنس: في وقت مبكر من عام 1978 ، وقع مع McEnroe ، الذي أنشأ سلالة تنس جيلية ، وجلب لاحقًا لاعبين مثل Agassi و Federer و Nadal إلى المعسكر.
السوق الصيني: في عام 2002 ، تم توقيع Liu Xiang بسعر سنوي قدره 500000 دولار أمريكي.بعد أن فاز Liu Xiang بدورة أثينا للألعاب الأولمبية في عام 2004 ، ساعد Nike على فتح السوق الصينية بسرعة. على الرغم من تقاعد Liu Xiang في 2008/12 دورة الألعاب الأولمبية ، حسّنت شركة Nike من تفضيل العلامة التجارية بنسخها الإعلانية الممتازة. قامت شركة Nike برعاية نجم رياضي صيني آخر ، Li Na ، للذهاب إلى الولايات المتحدة للتدريب منذ عام 1197. بعد فوزها في بطولة فرنسا المفتوحة / بطولة أستراليا المفتوحة في 11/14 ، استمر تأثير علامة Nike التجارية في الازدياد في الصين.
كيف تفوقت نايكي على أديداس؟ في سبعينيات القرن الماضي ، مع استيعاب حمى الركض وإطلاق أحذية Forrest Gump وأحذية الوافل ، كانت الحساسية التجارية والتطلعات المستقبلية أفضل. في الثمانينيات ، اشتدت المنافسة وضربتها شركة Reebok. مهارات البحث والتطوير (تقنية الوسائد الهوائية + ترقية الرقعة) للتخلص من الفجوة. إذا كانت استراتيجية الإنتاج الخاصة بشركة Nike (الاستعانة بمصادر خارجية في البلدان الآسيوية للحصول على العمالة الرخيصة) واستراتيجية المبيعات (طلب العقود الآجلة لتقصير معدل دوران المخزون) قابلة للتكرار إلى حد معين ، فإن الحاجز القوي الذي تم بناؤه من خلال التوافق المثالي بين البحث والتطوير والتسويق هو أقوى عائق أمام خليفته. تفسير جيد.
3. مراجعة تاريخ تطور ADI: الدروس والإلهام من توسيع العلامة التجارية وعمليات الدمج والاستحواذ
جربت Adi مسار التوسع في توسيع العلامة التجارية وعمليات الدمج والاستحواذ: 1) امتداد العلامة التجارية: فشلت Adi في تحول الموضة في الثمانينيات عندما كانت تقنيتها متخلفة. منذ ذلك الحين ، عادت العلامة التجارية الرئيسية إلى العمل ، وفي الوقت نفسه ، واصلت استكشاف الموضة من خلال توسيع السلسلة الرياضية التقليدية (البرسيم) وسلسلة الأزياء الرياضية وغيرها من ماركات الأزياء المقسمة. مع ظهور العلامات التجارية الرئيسية Primeknit و BOOST التقنيات الأساسية ، بالإضافة إلى حريق العلامات التجارية للأزياء المقسمة مثل StanSmith و Yeezy ، استعادت الشركة حيويتها تدريجياً. 2) عمليات الاندماج والاستحواذ: تم الاستحواذ على Reebok في عام 2006 ، ولكن نظرًا لموقعها المماثل بين الاثنين ، فإن الجودة القياسية تجعل تأثير التآزر منخفضًا ، وتتقلص حصة Reebok. بعد موقعها المتميز في سوق اللياقة البدنية ، نمو الأرباح يستحق التطلع إليه.
3.1. الطريق الوعر لابتكار العلامة التجارية: الحق في التحدث بطريقة الموضة بعد أن تلحق التكنولوجيا بالركب
قبل ثمانينيات القرن الماضي ، كان لدى Adi ميزة مطلقة في صناعة السلع الرياضية. كان شعار الشركة "الوظيفة أولاً" ، وكان شعار الشركة "أعط الأفضل للرياضيين". بلغت الحصة السوقية للأحذية الرياضية 70. ومع ذلك ، منذ الثمانينيات ، كان عدي في أزمة: 1) توفي المؤسس في عام 1978 ، وأدى التغيير المتكرر للإدارة العليا إلى انخفاض مستمر في حصتها في السوق ؛ 2) ارتفعت نايكي ، التي أدركت حمى الركض في السبعينيات. سريعًا ، مما يشكل تحديًا لـ Adi في السوق الأمريكية. وفي الوقت نفسه ، تستحوذ Reebok أيضًا على حصة السوق باستمرار ؛ 3) تحت ضغط المنافسين ، تحاول اقتحام الأسلوب غير الرسمي ، لكن استراتيجية التنويع تؤدي إلى الارتباك في اتجاه التنمية ، وتحديد المواقع غير الواضح للعلامة التجارية ، وعدم التركيز على الابتكار ، وتدهور تصميم المنتج وجودته ؛ 4) التسويق لا يزال النموذج في النمط المحافظ والمتخلف في السبعينيات. بحلول عام 1992 ، انخفضت حصة Adi في السوق الأمريكية إلى 3 ، وانخفضت السوق الألمانية أيضًا إلى 34 ، ووصلت الخسارة الإجمالية إلى مستوى مرتفع جديد ، وكانت الشركة على وشك الإفلاس.
وبالعودة إلى الكلمة الرئيسية "الوظيفة أولاً" ، تتم متابعة البحث والتطوير التكنولوجي تدريجياً. في عام 1993 ، تولى روبرت لويس دريفوس إدارة شركة Adidas ، وأعاد تنظيم الإدارة ، ونقل رابط الإنتاج إلى آسيا لتقليل التكاليف ، وقطع عددًا كبيرًا من خطوط الإنتاج غير المرتبطة بالرياضة ، وأعاد بناء صورة العلامة التجارية الاحترافية لرياضة Adidas ، وتحول الخسائر بنجاح من أجل الربح ، تجاوزت ريبوك لتصبح ثاني أكبر علامة تجارية للأحذية الرياضية في السوق الأمريكية. في عام 2001 ، تولى هربرت هاينر المنصب ، واستمرت تقنية النعل الأوسط في اللحاق بشركة Nike. تمت ترقية الطراز a3 الذي تم إطلاقه في عام 2003 إلى Bounce ، والذي تم وضعه في السوق المتوسطة. في عام 2012 ، تعاونت Boost مع عملاق الكيماويات تم تطبيق BASF في مجال أحذية الجري.
منذ عام 2002 ، قسمت ADI ثلاث سلاسل من المنتجات: أداء سلسلة الأداء الرياضي (ثلاثة خطوط) ، سلسلة أصلية رياضية تقليدية (برسيم) وأسلوب سلسلة أزياء رياضية (شعار على شكل كرة) ، واحتلت الصدارة في مجال الموضة الرياضية. في الوقت الحاضر ، تحظى السلسلة الثلاثة الشهيرة من أحذية StanSmith البيضاء و Yeezy و NMD بشعبية في جميع أنحاء العالم. وخلف نجاحها دمج المحتوى التكنولوجي في عناصر الموضة واستخدام التسويق الممتاز للتحكم في الجمهور.
1) التكنولوجيا الأساسية: تم تجهيز جميع السلاسل الثلاثة الشائعة بتقنية Primeknit + BOOST الأساسية من ADI ، والتي تعمل على ترقية أداء المنتج وراحة التنفس أثناء متابعة مظهر المنتج.
2) التحكم في التسويق: تأثير النجم + تسويق الجوع + مبيعات محدودة + التخصيص الشخصي.
سلسلة StanSmith: أول حذاء رياضي مميز في التاريخ من Adi ، سمي على اسم نجم التنس StanSmith الذي فاز ببطولتي Grand Slams في عام 1970 ، وتوقف عن تزويد السوق في عام 2012 ، وعاد إلى أسبوع الموضة في سبتمبر 2014 ؛ تسويق الضجيج النجمي ، EllenDeGeneres ، MarcJacobs ، Beckham ، Liu بدأ ون ، إلخ. مبيعات منصة أحذية Xiaobai ؛ ثم أطلق حملة "StanYourself" ، يمكن للمشترين تحقيق التخصيص الشخصي.
سلسلة Yeezy: KanyeWest ، الذي انفصل عن Nike في عام 2013 ، تحول إلى Adi. في سبتمبر 2015 ، تم إصدار السلسلة التعاونية YeezyBoost لأول مرة. بمساعدة شعبية KanyeWest الفائقة وقدرتها التسويقية الممتازة ، حظيت بشعبية على الفور في جميع أنحاء الإنترنت ، و 9000 زوج من أحذية جوز الهند بسعر 350 دولارًا تم بيعها في عدد محدود من 9000 زوج ، وتم بيعها في دقائق ، بمتوسط سعر إعادة بيع يصل إلى 1500 دولار.
سلسلة NMD: تم إصدارها رسميًا في عام 2016 ، غيرت مطابقة الألوان السائدة السابقة من الأسود والأبيض والرمادي ، وحقنت ألوانًا أكثر إشراقًا لتقديم جو أزياء ديناميكي. بعد تعرض النجوم الكبار في المرحلة المبكرة ، تجاوزت المبيعات العالمية 400000 أزواج في اليوم الأول للبيع. اعمل على رفع الأسعار.
بالنظر إلى طريق Adi الأنيق ، هناك العديد من الإلهام: أولاً وقبل كل شيء ، كعلامة تجارية رياضية ، فإن جوهر منتجاتها هو تغيير الوظائف والتكنولوجيا ، وهذا هو السبب في أن تقنية Adi كانت متخلفة في الثمانينيات ، وفشل التحول في حالة من الذعر والعودة إلى الوظيفة. يُظهر تجديد المنتجات الرياضية وتطويرها أن المستهلكين لديهم فهم نفسي واضح للعلامات التجارية الرياضية. ثانيًا ، تعد إستراتيجية التسويق بالغة الأهمية ، وسرعان ما أصبحت سلسلة انفجارات الأزياء الثلاثة الرئيسية شائعة مع مزيج تسويقي من تأثير النجوم وتسويق الجوع والمبيعات المحدودة والتخصيص الشخصي.
3.2. فشل اندماج Reebok: من الصعب تنسيق جودة العلامات التجارية الرياضية ، ويمكن أن تنمو المسارات الفرعية المختلفة معًا
تتمتع Reebook بتاريخ طويل وكانت ذات يوم منافسة لشركة Nike و Adidas. في عام 1895 ، ابتكر جوزيف فوستر أول زوج من الأحذية المسننة في العالم "حذاء الجري فوستر" ، والذي أحدث ضجة كبيرة وبدأ في تصنيع الأحذية الرياضية المناسبة لهؤلاء الرياضيين المحترفين ، وهذا هو أصل ريبوك. في عام 1979 ، وسعت أراضي أمريكا الشمالية.في عام 1992 ، جنبًا إلى جنب مع تقنية PUMP المطورة في المرحلة المبكرة ، أصبحت أحذية كرة السلة القابلة للنفخ ذات شعبية كبيرة. وفي عام 1996 ، تم توقيع نجم كرة السلة الشهير إيفرسون ، وبدأت تجارة كرة السلة ترتفع. في وقت لاحق ، فاز بثلاث رعايات كبرى للدوري (NFL في 2000 ، NBA في 2001 ، وحصل على CCM في 2004 للفوز في NHL) ، ووقع Yao Ming في 2003 لفتح السوق الصينية. قبل أن تستحوذ عليها Adi في عام 2005 ، احتلت المركز الثالث للعلامة التجارية الرياضية العالمية.
بعد الاستحواذ على شركة Adidas ، كان الوضع محرجًا ، وفُقدت موارد الرعاية الرياضية الكبرى ، واستمرت الحصة السوقية في الانكماش. في عام 2006 ، استحوذت Adi على Reebok مقابل 3.8 مليار دولار أمريكي ، ولكن بعد الدمج ، انخفضت إيرادات Reebok عامًا بعد عام ، وانخفضت حصتها السوقية في الولايات المتحدة من 8 قبل عشر سنوات إلى 2. الأسباب هي: 1) العلامة التجارية تحديد المواقع غير واضح وحاد. إن خط الإنتاج وموضع العلامة التجارية الرئيسية Adi متشابهان للغاية ، ومن الصعب تكوين تآزر مختلف ؛ 2) فقدان موارد الرعاية الرياضية ، ضغط Adi على Reebok ، التي احتكرت سوق NBA ، ووقعت على عقد مع الدوري لمدة 11 عامًا بمجرد انتهاء عملية الاستحواذ.العقد ، 10 سنوات مع تقلص الحصة السوقية ، فشلت Reebok أيضًا في الحفاظ على عقد NFL ، وتم تجديد العقد الأخير و Nike.
التحول والتعديل: إعادة وضع سوق اللياقة البدنية ، مع التركيز على أمريكا الشمالية والصين. في غضون 10 سنوات ، بدأت Reebok في إعادة وضع اللياقة البدنية والتدريب ، كما منحها موقعها المتمايز مع Adi مساحة أكبر لتطوير السوق. أوقفت Reebok الانخفاض من خلال توقيع عقود مع علامتي لياقة بدنية CrossFit و LesMills ، وإطلاق هوية العلامة التجارية الجديدة ReebokDelta ، وإطلاق أنشطة العلامة التجارية BeMoreHuman واسعة النطاق. بعد توليه منصبه في عام 2016 ، أعطى الرئيس التنفيذي الجديد لـ Adi Rosted اتجاه تطوير Reebok في السنوات الأربع المقبلة.في عام 2017 ، أطلق خطة السوق الصينية وجعل الصين الكبرى محور الجهود المستقبلية.
انطلاقًا من فشل اندماج Adi مع Reebok ، تتمتع العلامات التجارية الرياضية بجودة قياسية عالية ، وستؤدي عمليات الدمج والاستحواذ على العلامات التجارية التي لها نفس المكانة في النهاية إلى التهام موارد بعضها البعض ، ويكون تأثير التآزر منخفضًا. استغرق الأمر من Adi و Reebok ما يقرب من 5 سنوات لإدراك ذلك ، لذلك اختاروا تحويل Reebok وبذل جهودهم الخاصة في قطاعات فرعية مختلفة. مع وضوح وتمييز موقع Reebok في السوق ، سيتم تحقيق نمو الأرباح في المستقبل. يستحق التطلع إليه.
4. النظر إلى العلامات التجارية الصينية من منظور تطوير العلامات التجارية الرياضية العالمية
انطلاقًا من مراجعة تاريخ تطوير Nike و Adi ، غالبًا ما تتطلب ولادة عمالقة السلع الرياضية بحثًا وتطويرًا تكنولوجيًا مركّزًا ، وتسويقًا دقيقًا للعلامة التجارية وتحديد مواقع مختلفة لمنتجاتهم. في الوقت الحاضر ، يبذل Anta و Li Ning من بين العلامات التجارية الصينية جهودًا متواصلة بشأن هذه النقاط الثلاث ، وهما أكثر قوى القطب الثالث الواعدة.
4.1. يواصل Anta و Li Ning الاستثمار في البحث والتطوير ، وتلتزم العلامات التجارية الرئيسية بالجوهر الوظيفي ، وتوطد مكانة العلامات التجارية الرياضية الرائدة
يهدف التطوير التكنولوجي المستمر لشركة أنتا إلى توفير منتجات رياضية عملية وفعالة من حيث التكلفة. في عام 2005 ، استثمرت 30 مليون يوان لإنشاء أول مختبر للعلوم الرياضية في الصناعة ، وأنشأت على التوالي قاعدة بيانات لأشكال قدم الرياضيين في كرة السلة والكرة الطائرة والشبكة وتنس الطاولة والماراثون وغيرها من الأحداث ، وتطوير منتجات رياضية مختلفة في تركيبة مع الخصائص التقنية للرياضات الاحترافية وخصائص المكان. في الوقت الحاضر ، لديها خمسة مراكز للبحث والتطوير والتصميم في الولايات المتحدة واليابان وكوريا الجنوبية وهونغ كونغ والبر الرئيسي للصين ، وقد أدخلت عددًا كبيرًا من مواهب البحث والتطوير والتصميم ذات الخلفيات الدولية.وصل الاستثمار في البحث والتطوير في 18 عامًا إلى 593 مليون ، مما يجعلها أكبر شركة رياضية في الصين ولديها أكثر من 1000 تقنية حاصلة على براءة اختراع. وهي مسجلة في السجل (بما في ذلك الجزء قيد المراجعة) ، مما يوسع الفجوة بشكل كبير مع أقرانها. في الوقت نفسه ، تدفع Anta المنتجات الجديدة وفقًا لنتائج البيع بالتجزئة ، وتقوم بتطوير وتصميم المنتجات مع ردود فعل جيدة من المحطة ، مثل سلسلة KT ، والتي تحظى بشعبية كبيرة.
يركز Li Ning أيضًا على الوظائف وركز على تطوير الفئات الأساسية منذ 15 عامًا. في عام 2015 ، شغل Li Ning منصب الرئيس التنفيذي بالإنابة للشركة وبدأ في قيادة إصلاح الشركة.وفي جانب المنتج ، ركز على تطوير الفئات الأساسية مثل كرة السلة والجري والتدريب الشامل والأزياء الرياضية. في ظل خلفية خفض التكاليف وتحسين كفاءة الشركة بأكملها ، لم تتردد في الاستثمار في البحث والتطوير ، حيث زادت من 130 مليون يوان في عام 2015 إلى 230 مليون يوان في عام 2018. واصلت تقنية النعل الأوسط التي يمثلها لي نينغ آرك ولي نينجيون تحسين تجربة ارتداء المنتج.
4.2 التسويق الدقيق يعزز الوعي بالعلامة التجارية
تحدد الجودة النسبية للملابس الرياضية أهمية الوعي العالي بالعلامة التجارية والإعلان القوي للمبيعات.
بلغ الإنفاق الإعلاني على أنتا في عام 20182.916 مليار يوان ، ويتم استثمار هذه النفقات بشكل أساسي في: 1) التعاون الاستراتيجي مع اللجنة الأولمبية لبناء هوية وطنية (بدءًا من عام 2009 ، وسيتم تجديد عقد تعاون لمدة 8 سنوات في عام 2018) ؛ 2) توقيع IP المهم (نجوم NBA التي يمثلها Thompson) إطلاق منتجات النجوم ؛ 3) رعاية الأحداث المختلفة (أحداث الشارع الرسمية) لزيادة التعرض.
بالنظر إلى Li Ning مرة أخرى ، الاستثمار في تسويق العلامة التجارية الأكثر تركيزًا واستهدافًا: لقد أكد تسويق العلامة التجارية Li Ning على تأثير التحويل لمدة 15 عامًا ، وقد تم الحفاظ على التكلفة دائمًا عند 900-1.1 مليار ، ورعاية الفئات غير الأساسية مثل كرة الريشة تم تخفيض موارد الفئة الأساسية واستهدافها. مستوى الاستثمار ، مع أخذ كرة السلة كمثال: 1) تجديد العقد رسميًا مع Wade في 2018 ، وعقد أنشطة Wade China Tour كل عام للتفاعل مع المشجعين ؛ 2) رعت أهم الأحداث المحلية مثل CBA و CUBA ؛ 3) عقدت أحداث كرة السلة على مستوى القاعدة الشعبية "Fight to Fame" و "Li Ning 3 + 1 Winter Basketball League" أسست سمعة تجربة المنتج.
في الوقت نفسه ، يعلق Li Ning أهمية كبيرة على تخطيط القصة والمنتجات ذات الموضوعات لتحسين الموضوع ، ويتم مزامنة تصميم المنتج وتسويق العلامة التجارية. على سبيل المثال ، أحذية كرة السلة من سلسلة Way of Wade ، والأحذية ذات العلامات التجارية المشتركة "GAI Shi Wushuang" مع بطل الهيب هوب الصيني GAI ، والأحذية والملابس المشتركة مع باب الرياضة الإلكترونية الشهير EDG ، ومنتجات السلسلة الثقافية الإقليمية " دعونا لا ندخل إلى سيتشوان "و" تشانجان يوث "وأنجح سلسلة 4 Li-Ning الصينية الأكثر نجاحًا في أسبوع الموضة الدولي جذبت الاهتمام المستمر للمستهلكين الشباب ، وبمساعدة النجوم المشهورين مثل Jolin Tsai و Zhou Yumin جلب البضائع ، فقد خلق انطباعًا رائعًا عن منتجات Li-Ning بشكل شامل.
4.3. تحديد المواقع المتمايزة لعمليات اندماج الأصول الشحيحة والاستحواذ عليها وتوسيع العلامة التجارية: الصعود السريع لـ FILA و Li Ning الصينية
استخدم Adi استراتيجيتين مختلفتين لتوسيع النطاق: من ناحية ، أراد Adi ذات مرة التنافس مع Nike من خلال الاستحواذ على شركة Reebok الثالثة في الصناعة ، ولكن من الصعب تحقيق التآزر في المواقع المماثلة للعلامتين التجاريتين ، والنتيجة غير مرضية لقد فازت ريبوك بتحول ؛ من ناحية أخرى ، أخذت Adi زمام المبادرة في مجال الأزياء الرياضية من خلال توسيع علامتها التجارية الخاصة. بالنظر إلى العلامات التجارية الصينية ، يستخدم Anta و Li Ning هاتين الإستراتيجيتين لتحقيق الاختراقات الخاصة بهما.سواء كان ذلك في استحواذ Anta على الأصول النادرة أو توسيع علامة Li Ning التجارية للأزياء ، فسوف يصبحون أسلحة قوية لهجماتهم المستمرة.
4.3.1 أنتا: حققت FILA انتصارًا كبيرًا ، وأصول العلامة التجارية النادرة لديها احتياطيات كافية
2009-2014-2018 الصعود الخامل لفيلا: 1) في عام 2009 ، استحوذت أنتا على أعمال FILA للصين الكبرى من Belle بدخل يبلغ حوالي 77 مليون يوان وخسارة أكثر من 39 مليون (600 مليون دولار هونج كونج للحصول على 85 من FullProspect و 100 من FilaMarketing). 2) بعد 4 سنوات من استكشاف نمط السوق ، حققت FILA أول ربح لها في عام 2014. 3) الانتشار السريع والنمو المتسارع منذ عام 2015: في 2016/17/18 ، تجاوز معدل نمو الإيرادات 50 / 50 / 80. في عام 2018 ، بلغ حجم إيرادات التجزئة / البيان 10.5 / 8.4 مليار يوان ، و عدد المتاجر 1،652.17 / معدل نمو إيرادات التقرير في عام 2018 تجاوز 50 / 90. في الوقت نفسه ، تم إطلاق FILAKIDS في عام 2015 والعلامة التجارية العصرية FUSION التي تم إطلاقها في عام 2017 يتم استخدامهما كاحتياطيات مستقبلية.
كيف استطاعت أنتا أن تولد من جديد FILA ، التي كانت لا تزال غير معتادة على Belle بعد عامين من العمل؟
1) المنتج: إعادة توجيه الموضة الرياضية ، وإنتاج تصاميم جديدة وموضوعية باستمرار. من ناحية ، من خلال توفير سلسلة منتجات غنية ، فإنه يغطي على نطاق واسع احتياجات المستهلكين المستهدفين في سيناريوهات مختلفة. على سبيل المثال ، أصدرت FILACLASSIC تباعا FILARED (سلسلة رياضية احترافية) ، FILAWHITE (سلسلة ترفيهية للحياة) ، FILAORIGINALE (سلسلة اتجاهات الرجعية ) ، FILACLUE (لسلسلة مجموعة المستهلكين الراقية التي تتراوح أعمارهم بين 34 و 35 عامًا). من ناحية أخرى ، تستمر الانفجارات ذات العلامات التجارية المشتركة والمصمم في جلب النضارة وتعزيز صورة العلامة التجارية لـ FILA باستمرار كرائد في الموضة الرياضية.
2) التسويق: المتحدثون الرسميون والجهات الراعية يحافظون على الموضوع والتعرض. من بين المتحدثين الرسميين باسم الاتحاد الدولي للأفلام شو تشي ، ولي مين هو ، وكابتن أمريكا كريس إيفان ، وغاو يوان يوان ، وتشين كون ، ووانغ يوان ، وما إلى ذلك ، ويعلقون أهمية على أهمية المتحدثين الرسميين بين الشباب في الصين والاعتراف بهم. في الوقت نفسه ، من خلال رعاية الملابس ، تم زيادة وتيرة ظهور العلامة التجارية في وسائل الإعلام ، مثل ظهور ملابس العديد من النجوم والأطفال اللطيفين من عائلات الهواة في "Where Are We Going، Dad" و "Let Me Free From My شمال الأنف ". بالإضافة إلى ذلك ، ظهرت FILA لأول مرة في أسبوع الموضة في ميلانو في عام 2018 ، حيث أيقظت وعي الناس بتاريخها الطويل وجينات العلامة التجارية الإيطالية ، ووطدت باستمرار صورة العلامة التجارية "لرائدة الأزياء الرياضية الراقية".
3) القنوات: 3 سنوات من إصلاح المبيعات المباشرة ، والإدارة المسطحة ، والاستجابة المرنة المعززة للبيع بالتجزئة ، والتحسين المستمر لقدرات البيع بالتجزئة. منذ عام 2011 ، استخدمت FILA 3 سنوات لاستعادة معظم المتاجر من التجار وتغييرها إلى الإدارة المباشرة ، وهو ما يمثل أكثر من 80 ، وبالتالي تحقيق الإدارة الثابتة من المقر الرئيسي إلى البيع بالتجزئة. فيما يتعلق بإدارة المخزون والتحكم فيه ، بالإضافة إلى تعزيز مبيعات التجزئة ، فقد اعتمدنا بنشاط انعكاس سريع (80 للعقود الآجلة + 20 لعكس سريع ، والوقت المستهدف لعكس سريع هو 30 يومًا) ، وإعداد المستودعات الدوارة (بالإضافة إلى إجمالي المستودعات ، هناك 8 مستودعات ترانزيت للمخازن لضبط البضائع. وإعادة الاتصال) لتحسين نسبة المخزون إلى المبيعات.
إن النجاح الكبير الذي حققه استحواذ أنتا على شركة FILA هو نتيجة للتراث التاريخي القوي لشركة FILA وجينات العلامة التجارية الإيطالية عالية الجودة ، بالإضافة إلى سلسلة عمليات Anta المستهدفة والفعالة في المنتجات والتسويق والقنوات.
ولدت العلامات التجارية الرياضية في الخارج مع تطور صناعة الرياضة وتطورها ، فالعلامات التجارية التي لها تاريخ طويل هي أصول نادرة حقًا ، وهي أيضًا فرص اندماج وشراء عالية الجودة لتحقيق التوسع والتوسع في مختلف المسارات الرياضية للأقسام الفرعية. سواء أكان استحواذ Nike على Converse أو Umbro أو استحواذ Adi على Reebok أو استحواذ Kering على Puma ، فإن أصول العلامة التجارية النادرة ستفضلها رأس المال دائمًا.
في العديد من عمليات الدمج والاستحواذ ، تبرز قدرة Anta على العمليات متعددة العلامات التجارية بشكل خاص. بعد FILA ، هناك جيل جديد من مصفوفة العلامات التجارية الموسعة التي تم بناؤها بواسطة DESCENTE و KOLON و KINGKOW و SPRANDI. معدات العلامة التجارية) احتياطيات التخطيط الاستراتيجي الدولي.
نعتقد أن هذه العلامات التجارية التي استحوذت عليها أنتا تمتلك جينات عالية الجودة للعلامة التجارية وتقع في أقسام فرعية متباينة ، ومن المتوقع تكرار الخبرة التشغيلية لـ FILA بسرعة لتوسيع المجال الرياضي باستمرار.
4.3.2. Li Ning: أطلقت Li Ning الصينية اتجاهًا للمنتجات المحلية ، ومصفوفة العلامة التجارية مليئة بالتوتر
بعد عام 2009 ، سقطت صناعة الملابس ككل في حالة ركود ، كما واجهت Li Ning نفس انخفاض المتجر ، ومخزون القناة المرتفع ، والضغط على نمو الإيرادات والأرباح. منذ عام 2012 ، من خلال "خطة إحياء القناة" ، وضعنا أساسًا متينًا للابتكار اللاحق. في عام 2015 ، عاد Li Ning رسميًا إلى إحياء العلامة التجارية الرائدة ، وحقق نتائج ملحوظة.حافظت على نمو مستقر وغير متصل بالإنترنت ونمو التجزئة في نفس المتجر والتجزئة ، وقسمت إلى ثلاث سلاسل رئيسية من البضائع السائبة Li Ning ، China Li Ning ، و Li Ning صغيرة.
1) Li Ning Bulk: من خلال الاستثمار المستمر في البحث والتطوير ، وتحسين أسلوب التصميم (مزيد من التركيز على سرد القصص والموضوعية) ، وتسويق العلامة التجارية المخصص ، وترقية القناة ، وتكامل سلسلة التوريد ، وما إلى ذلك ، في نفس الوقت تطوير خط إنتاج مستقل للتجارة الإلكترونية " إمكانية التتبع "تزيد السلسلة نسبة المبيعات عبر الإنترنت. يتراوح حجم البيع بالتجزئة للعلامة التجارية الرئيسية لشركة Li Ning في عام 2018 بين 16 مليار و 17 مليارًا ، وتتراوح حصة السوق بين 5 و 6 ، والإيرادات المبلغ عنها 10.3 مليار ، وهو ما يمثل 97. بصفتها علامة تجارية رياضية تمثيلية محلية ، من المتوقع أن تزيد حصتها في السوق بين العلامات التجارية الرياضية المتوسطة إلى الراقية بفضل قوة المنتج وقوة العلامة التجارية.
2) China Li Ning: أثار الإصدار في فبراير 2018 اهتمامًا هائلاً
يسلط تصميم المنتج الضوء على جوهر الاتجاه ويرقي الإحساس بالموضة. الملابس: 1) استخدم شعار مربع الشكل يمكن التعرف عليه بشكل كبير ؛ 2) بدلات رياضية مُعاد نقشها من التسعينيات على الإصدار ، وألوان مستخدمة بجرأة ؛ 3) تجمع السترات والقمصان الأساسية بشكل إبداعي بين النمور والرافعات والسحب الميمونة والمناظر الطبيعية وغيرها من العناصر الثقافية الصينية أو لي نينغ كرسومات ونصوص متعلقة بالملكية الفكرية للرياضي الأسطوري. فيما يتعلق بالأحذية: تم إصدار سلسلة جديدة من أحذية كرة السلة / التدريب / الأحذية غير الرسمية بما في ذلك الفراشة والتنوير والعهد وليجون وبانغو ، وما إلى ذلك ، مع مطابقة ألوان جريئة وإصدار مميز للغاية.
في الـ 18 عامًا الماضية ، كان في أسبوع الموضة العالمي أربع مرات ، ولا يزال الموضوع ساخنًا. ظهرت منتجات سلسلة Li-Ning الصينية لأول مرة في أسبوع الموضة في نيويورك في فبراير 2018 ، وجذبت اهتمامًا غير مسبوق بعلامة Li-Ning التجارية. تمت مشاهدة مواضيع Weibo ذات الصلة أكثر من 78 مليون مرة ، وتم نشر أكثر من 6834 مقالة ، كما تم نشر مقالات WeChat. تم مشاهدة أكثر من 100000 مرة ، وبلغ عدد المقالات 19. منذ ذلك الحين ، ظهرت بشكل مستقل في أسبوع الموضة في باريس ونيويورك ثلاث مرات ، وأطلقت مشروعًا مشتركًا مع Hongqi Automobile و People Daily وما إلى ذلك ، ويستمر الموضوع.
في الوقت نفسه ، أدى تأثير النجم مرة أخرى إلى تفجير اتجاه الموضة. بمساعدة التصوير الفوتوغرافي للفنانين في الشوارع ، والتعرض لأحداث الموضة ، والترويج لـ KOL وطرق أخرى لتقصير المسافة مع الشباب ، Cai Jolin ، Zhou Yumin ، Huang Jingyu ، Chen Qiaoen ، Zhang Shaohan ، Qi Wei ، Li Chen ، Wei Daxun ، Xu Weizhou ، Qin Lan ، Wu Jinyan ، Wang Ziyi ، A Yunga ، جلب الفنانون في مختلف المجالات مثل Cai Chengyu البضائع في المناسبات العامة أو الخاصة ، مما يعمق الانطباع الشبابي والعصري للعلامة التجارية على الجانب.
من حيث أداء البيع بالتجزئة ، نظرًا للزخم الكافي في المرحلة المبكرة وجاذبية المنتج القوية ، اعتبارًا من نهاية عام 2018 ، باعت سلسلة Li-Ning في الصين ما مجموعه 5.5 مليون قطعة من الملابس الجاهزة ، أكثر من 50000 زوج من الأحذية ، ومعدل بيع أكثر من 70 من المنتجات الجديدة في 6 أشهر ؛ تم افتتاح 23 متجرًا. متوسط حجم المبيعات الشهرية للمتاجر هو 600000-800000 يوان. للمتاجر الفردية مثل Shenzhen Mixc City و Shanghai Raffles City ، يمكن أن يصل متوسط حجم التداول الشهري إلى مليون يوان. في عام 2019 ، سيتم توسيع العدد المستهدف من سلسلة متاجر Li Ning في الصين إلى 100 ، وسيتم تحديد التقدم المستقبلي لافتتاح المتجر من خلال النظر في نتائج التشغيل السنوية وربحية التجار.
3) Li Ning YOUNG: في عام 2016 ، تم إنشاء قسم ملابس الأطفال رسميًا. في 17H2 ، تم إطلاق العلامة التجارية Li Ning YOUNG لتنفيذ الأعمال. في السنة الأولى من التطوير في عام 2018 ، المنتجات التي كانت تدار بالفعل من قبل الشركة تم إطلاقها رسميًا في الربع الأول من عام 18 ، وتم تقويم سلسلة التوريد بشكل أساسي ، وتم إغلاق جميع القنوات أيضًا. في ظل إدارتها الموحدة ، تكون ربحية متجر واحد جيدة ، وقد وصلت مساهمتها في الإيرادات المعلنة للمجموعة إلى 2 + ( القيمة المطلقة أكثر من 200 مليون يوان).
من منظور توسع العلامة التجارية Li Ning ، على أساس ضمان النمو المطرد للعلامة التجارية الرئيسية ، سنركز على تطوير سلسلة Li Ning الصينية العصرية.من خلال أسلوب التصميم الشاب والعصري والتسويق الدقيق والفعال للعلامة التجارية ، سنركز الاستمرار في زيادة شعبية الموضوع وتعميق "العلامة التجارية المحلية العصرية". وفي الوقت نفسه ، تستنزف شعبية سلسلة Li Ning في الصين أيضًا حركة المرور بشكل غير مباشر من العلامة التجارية الرئيسية ، ومصفوفة العلامة التجارية متآزرة وكاملة من التوتر. من نجاح العلامة التجارية البرسيم المد والجزر Adi ، يمكننا أيضًا أن نتطلع إلى Li Ning الصينية لممارسة إمكانات علامتها التجارية والاستمرار في قيادة اتجاه الموضة الرياضية.
5. المشورة في مجال الاستثمار
انطلاقًا من مراجعة تاريخ تطوير Nike و Adi ، غالبًا ما تتطلب ولادة عمالقة السلع الرياضية بحثًا وتطويرًا تكنولوجيًا مركّزًا ، وتسويقًا دقيقًا للعلامة التجارية وتحديد مواقع مختلفة لمنتجاتهم. في الوقت الحالي ، يبذل Anta و Li Ning من بين العلامات التجارية الصينية جهودًا متواصلة بشأن هذه النقاط الثلاث. يركزون على الوظائف ويعززون تأثير علامتهم التجارية من خلال أساليب التسويق مثل توقيع عنوان IP مهم ورعاية الحدث وتسليم النجوم. وقد استكشف كلاهما و طوروا مسار تطوير العلامة التجارية الخاص بهم ، سواء كان ذلك التطوير الموسع لاقتناء أنتا لأصول العلامة التجارية النادرة ، أو سلسلة Li Ning المحلية للعلامة التجارية المحلية الرائدة في الصين ، سيقود الزعيمين الصينيين الرئيسيين ليصبحا أكثر لاعبو الملابس الرياضية الواعدون قوة القطب الثالث.
ANTA Sports: من 12 عامًا من قيادة الصناعة لإكمال إصلاح التجزئة ، إلى النمو السريع لـ FILA ضد الاتجاه الذي أصبح قطبًا جديدًا للنمو للمجموعة ، إلى إطلاق عمليات الاستحواذ الدولية ، تعتبر قوة ANTA التطلعية والعمل كشركة رائدة في صناعة الرياضة من الواضح للجميع ، الاستمرار في التفاؤل من المتوقع أن تزداد مكانة الشركة الرائدة في مسار الملابس الرياضية بنسبة 28 / 21 / 17 إلى 52.5 / 6.33 / 7.41 مليار في صافي الربح المنسوب إلى الشركة الأم في 19/20/21 ، الموافق PE26 / 21 / 18X ، مع الحفاظ على تصنيف "شراء".
Li Ning: منذ عودة Li Ning إلى إحياء العلامة التجارية الرائدة في 15 عامًا ، عززت القوة الرئيسية لسلع Li Ning السائبة باستمرار القدرة التنافسية للمنتج وقدرات إدارة البيع بالتجزئة. في عام 2018 ، أطلقت China Li Ning اتجاهًا للمنتجات المحلية ولديها إمكانات نمو قوية. استمر في التفاؤل بشأن مصفوفة منتج Li Ning. ومن المتوقع أن يرتفع صافي الربح المنسوب إلى الشركة الأم في 19/20/21 بنسبة 78 / 13 / 21 إلى 12.7 / 14.4 / 1.74 مليار يوان ، الموافق PE30 / 26 / 22X بالنظر إلى المقارنة مع نظرائهم في بورصة هونج كونج ، فإن التقييم الحالي يعكس النمو بشكل كامل ، والحفاظ على تصنيف "زيادة الوزن".
تذكير: إذا كنت بحاجة إلى المستند الأصلي ، فيمكنك تسجيل الدخول إلى Future Think Tank www.vzkoo.com للبحث وتنزيل هذا التقرير.
تابع الحساب الرسمي "Future Think Tank" للحصول على أحدث محتوى في الوقت المناسب.
(مصدر التقرير: Soochow Securities ؛ المحللون: Ma Li و Chen Tengxi و Lin Jichuan و Zhan Luyu)
