مراسل وورلد نت بيزنس تشانغ Hangying أعاد تقرير نصف سنوي دافني ، الذي كان صامتًا تقريبًا ، إلى الرأي العام. في النصف الأول من هذا العام ، بلغ الدخل التشغيلي لدافني 212 مليون دولار هونج كونج ، بانخفاض على أساس سنوي بنسبة 85 ، وخسارته 137 مليون دولار هونج كونج. بسبب إصرار دافني على استراتيجية "الأصول الخفيفة" ، تقلصت خسارة 394 مليون دولار هونج كونج في نفس الفترة من العام الماضي. منذ عام 2015 ، استمرت دافني في خسارة الأموال ، مع خسارة تراكمية تقارب 4 مليارات دولار هونج كونج في 5 سنوات. انخفضت القيمة السوقية لدافني من 18 مليار دولار هونج كونج إلى حوالي 300 مليون دولار هونج كونج اليوم.

من أجل "العيش" ، كشفت دافني أن العام المقبل يجب أن يتحكم في التكاليف ، وبيع العقارات للحصول على الأموال ، والحصول على قروض من المديرين التنفيذيين للشركة ، وإيجاد قنوات تمويل إضافية. لكن هذا لا يكفي ، فقد أعلنت دافني أنها "ستنسحب بالكامل من تجارة التجزئة المادية للعلامات التجارية المتوسطة إلى الراقية." هل أصبحت دافني ، التي كانت تقود سيارتها في الشوارع والأزقة ، تاريخًا حقًا؟ في 28 أغسطس ، أوضحت دافني: أشار إعلان المجموعة إلى أنها كانت تغلق الأعمال المادية غير المتصلة بالإنترنت للعلامات التجارية المتوسطة إلى الراقية ، مع التركيز على تطوير أعمال العلامة التجارية الأساسية ، وعدم الخروج تمامًا من البيع بالتجزئة الفعلي غير المتصل بالإنترنت. في عام 2019 ، بدأت دافني في التركيز على تطوير العلامة التجارية الأساسية. يشير نشاط علامتها التجارية الأساسية إلى تجارة التجزئة غير المتصلة بالإنترنت للعلامات التجارية الخاصة بها "Daphne" و "Shoe Cabinet". في العام الماضي ، أغلقت دافني أكثر من 2000 متجر. حتى تاريخ نشر التقرير المؤقت ، لم يتبق سوى 293 متجرا. أزمة شركات الأحذية التقليدية أزمة شمولية. قبل Daphne ، أفلست Fortune Bird وشطبها ، وخصخصة Belle وشطبها ، ثم عاد إلى سوق رأس المال من خلال Taobo Sports. بعد مرور مرحلة التوسع عالي السرعة المستند إلى القناة ، تقترب شركات الأحذية التقليدية من مفترق طرق مصيرها.

تباع 50 مليون زوج في السنة

كان صعود دافني نتاج العصر إلى حد كبير. بالمقارنة مع تايوان ، كان البر الرئيسي مغلقًا نسبيًا في ذلك الوقت ، وكان السوق لا يزال في مهده ، وكانت الإيجارات أقل. في عام 1988 ، قام Zhang Wenyi و Chen Xianmin من تايوان باستنشاق الفرص التجارية في البر الرئيسي.بعد عامين من قدومهما إلى Putian ، Fujian لبناء مصنع ، كان لديهم خبرة في صناعة الأحذية في OEM وأسسوا العلامة التجارية "Daphne". سرعان ما اكتسبت Daphne الجديدة والعصرية تفضيل المستهلكين في ذلك الوقت. تطورت دافني بسلاسة ، وتم طرحها للجمهور بعد خمس سنوات ، واستمرت في التوسع. لماذا كان دافني حارًا جدًا في ذلك الوقت؟ هناك ثلاثة أسباب رئيسية.

• احتل الاتجاه

كما يوحي اسمها ، كانت دافني ذات يوم "ضوء القمر الأبيض" في قلوب المستهلكين. إن امتلاك زوج من أحذية دافني هو حلم العديد من الأجيال التي ولدت في الثمانينيات والتسعينيات. دافني أيضًا جيدة جدًا في التسويق ، ففي المشهد ، قامت SHE و Liu Ruoying و Gao Yuanyuan و Liu Shishi و Quan Zhixian وما إلى ذلك بالتأييد أو الترويج. غنت هي أغنية دافني ، وصنع نيكولاس تسي وغاو يوان أفلامًا متعلقة بدافني.

• ركز على الموقع

فيما يتعلق باختيار القناة ، ملأت دافني الشوارع بالمحلات التجارية ، متجنبة استراتيجية بيل للتوسع في مراكز التسوق خلال نفس الفترة. فمن ناحية ، سيؤدي ذلك إلى تخفيف التكلفة ، ويمكنه أيضًا إنشاء وعي المستهلك ، مما يؤدي إلى التوسع السريع اللاحق غير المتصل بالإنترنت.

• تسوق سريع

منذ عام 1996 ، بعد ست سنوات من إنشائها ، بدأت دافني في تسريع وتيرة فتح المتاجر من خلال المبيعات المباشرة أو الوكالة. في أسرع وقت ، ستفتح Daphne 800 متجر كل عام. خلال فترة الذروة ، وصلت متاجر دافني غير المتصلة بالإنترنت إلى 6881 متجرًا. سمح الانتشار السريع لمنافذ البيع لدافني باحتلال السوق بسرعة. في عام 2005 ، باعت دافني 50 مليون زوج من الأحذية النسائية سنويًا ، وهو ما يمثل ما يقرب من 20 من حصة السوق في ذلك الوقت. في ذلك الوقت ، كان هناك مقولة شائعة في صناعة الأحذية: Belle هي "Benz" في أحذية النساء ، و Daphne هي "BMW" في أحذية النساء.

في عام 2014 ، أطلق Gao Yuanyuan و Daphne علامتهما التجارية الخاصة بالأحذية Ondul

تم إغلاق 6000 متجر في ثماني سنوات

في الوقت الحاضر ، الشخص الاعتباري لشركة Daphne التجارية هو Zhang Zhikai. إنه ابن Zhang Wenyi ، مؤسس Daphne. في عام 2017 ، خلف Chen Yingjie ، ابن شقيق مؤسس آخر ، Chen Xianmin. ومن الجدير بالذكر أن تشانغ ويني أعيد إلى تايوان في عام 2007 بسبب التلاعب في أسعار الأسهم بسبب صفقات مزيفة على الأراضي. دخل Chen Yingjie دائرة الترفيه في سنواته الأولى وشكل أيضًا فرقة مع Ren Xianqi. بعد أن تولى Chen Yingjie إدارة Daphne في عام 2011 ، زاد أداء Daphne بشكل كبير من خلال تدابير مثل تغيير صورة العلامة التجارية وبناء شبكة ذاتية التشغيل.

في عام 2012 ، تجاوزت إيرادات دافني 10 مليارات ، وارتفعت قيمتها السوقية إلى 17 مليارًا. هذا العام ، أقام Chen Yingjie حفل زفاف كبير للزواج من عشيق Zhang Guoli والممثلة Han Yuqin. عندما كان Chen Yingjie فخوراً ، بدأ Daphne في الانحدار مع تغير الزمن وتغير بيئة الاستهلاك. تسبب التوسع السريع لشبكة مبيعات دافني في تراكم خطير في المخزون ، حيث أصبحت منافذ البيع في الشارع الثامن عشر "البطاطس الساخنة" واحدة تلو الأخرى. إن الاعتماد على "مكافأة" القناة ، والاعتماد على بيع الموديلات الأساسية وضبط القوالب كل عام لتكون قادرة على البيع بكميات كبيرة ، لا ينجح. بدأ بيع الأحذية صعبًا ، فمن عام 2004 إلى عام 2015 ، ارتفع معدل دوران مخزون دافني من 126 يومًا إلى أكثر من 200 يومًا. لذلك في بعض الأحيان في متجر Daphne ، لا يزال بإمكانك رؤية الأحذية ذات المنصة والأوتاد التي كانت شائعة منذ بضع سنوات. "قبل عام 2007 ، كانت الأحذية كلها دافني ، ولم أشتريها بعد ذلك بكثير." "كان ارتفاعها بعيد المنال. قبل عشرين عامًا ، كان زوج من الأحذية يزيد عن 300 ، وهو ما يعادل راتب شهر واحد. لا أريد الدخول بعد الآن. "" اشتريت عدة أزواج منذ عام ، ولم أشتريها منذ بضع سنوات حتى الآن. دافني يلهث حقًا ... "

سقطت صورة دافني في أذهان المستهلكين من الإلهة. لا يمكن بيع الأحذية ، لذلك لا يمكن إلا أن تأخذ طريق الخصومات ، مما يقلل بشكل أكبر من صورة العلامة التجارية لدافني. بمجرد وصفها بأنها رخيصة وترابية ، من الصعب عكسها. منذ عام 2015 ، استمر أداء دافني في الانخفاض ، مع خسارة تراكمية تقارب 4 مليارات في خمس سنوات. في ذروتها في عام 2012 ، كان لدى Daphne 6881 متجرًا ، ولكن يوجد الآن أقل من 300 متجر ، وتم إغلاق أكثر من 6000 متجر في ثماني سنوات. في العام الماضي وحده ، تم إغلاق أكثر من 2000 متجر ، بمعدل 6 متاجر مغلقة يوميًا.

من الصعب أن تنقذ نفسك

في الواقع ، بعد وصول "الجيل الثاني" و "الجيل الثالث" لدافني إلى السلطة ، أدخلوا عددًا من إجراءات التحول ، لكنهم ما زالوا غير قادرين على إيقاف انحدار دافني. حوالي عام 2002 ، بدأت دافني في تمثيل أعمال علامتين تجاريتين رياضيتين Nike و Adidas. في البداية تذوق الحلاوة ، ثم تباطأت المبيعات. في عام 2009 ، أوقف دافني هذا العمل تمامًا. بشكل غير متوقع ، أصبح الأسلوب الرياضي اتجاهاً وأصبحت المبيعات سلسة تدريجياً.أخيراً استحوذ Belle على "المعجنات الحلوة" لهذه الوكالة التجارية وأصبحت قطاع Belle الأسرع نمواً. في عام 2019 ، قسم Belle شركة Taobo Sports لتجارة التجزئة الرياضية ، والتي تم إدراجها بشكل منفصل.

تتعاون دافني مع حفل افتتاح ماركة الأزياء الأمريكية

تريد Daphne أيضًا العودة إلى تحديث الأزياء في المتجر ، وتغيير الشعار ، واللعب عبر الحدود ، والعثور على مجموعة شعبية Rocket Girl ، ولكن التأثير محدود ، ولا يزال يتعذر التخلص من صورة الأحذية النسائية "العامة". في هذا الصدد ، قال المدير التنفيذي لشركة Daphne Zhang Zhiqiao على مضض: "لا يمكن أن تصبح Daphne علامة تجارية للأزياء بالكامل. لا تزال قيمة علامتها التجارية التاريخية فعالة من حيث التكلفة للأحذية النسائية الشعبية ، ولا يمكن للسوق الإطاحة بها تمامًا." من ناحية أخرى ، تعمل Daphne أيضًا على تطوير الإلكترونيات. منذ عام 2006 ، تعاونت مع Tmall و JD.com و Vipshop وما إلى ذلك. ومع ذلك ، منذ عام 2010 ، ركزت Daphne قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بها على منصة التجارة الإلكترونية التايوانية "Yaodian 100" ، والتي استثمرت فيها ، لتقليل أو إنهاء التعاون مع منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية الأخرى. تم إغلاق "Yaodian 100" بعد أقل من عامين من التشغيل ، وقليل من الناس يتذكرونه الآن. بعد التجول والتعلم ، منذ العام الماضي ، رسخ دافني بقوة اتجاه التحول لنموذج الأعمال "الخفيف الأصول". اعتبارًا من نهاية العام الماضي ، لم يتبق سوى 425 متجرًا في 2820 متجرًا في بداية العام. بحلول منتصف هذا العام ، بقي 293 فقط. تدرك دافني ، التي كانت تتمتع بخصومات ، تدريجيًا أنه على المدى الطويل ، فإن التخفيض الأعمى للمبيعات سيضر فقط بالعلامة التجارية. في النصف الأول من هذا العام ، خفضت منتجات Daphne الجديدة التخفيضات تدريجياً وحافظت على استقرار الأسعار. بالإضافة إلى ذلك ، تجنب دافني قدرًا كبيرًا من اكتناز المخزون عن طريق وضع أوامر دفعات صغيرة من خلال نموذج "الإرجاع السريع للأمر الصغير". في النصف الأول من هذا العام ، بلغ مخزون دافني 83.66 مليون ، وهو أقل بنسبة 50 تقريبًا من 162 مليونًا في نهاية عام 2019. وانخفض متوسط دورة المخزون أيضًا من 195 يومًا في نهاية العام الماضي إلى 153 يومًا.

من حيث الفئات ، تتوسع دافني أيضًا. نظرًا لأهمية إمكانات السوق للرياضات الترفيهية ، زادت دافني من نسبة المنتجات الرياضية والترفيهية. في يونيو من هذا العام ، أطلقت Daphne العلامة التجارية الأصلية ذات الطراز الوطني الأول للمصممين "Fu Yaozhishang" ، وظهرت في "جوائز Tmall National Style" من خلال البث المباشر. في المتجر الرئيسي الرسمي لـ Daphne Tmall ، يمكنك أن ترى أن هذه السلسلة تشمل أحذية جلدية صغيرة ، أحذية عادية ، أحذية بدون كعب وفئات أخرى.سعرها أغلى قليلاً من الأحذية الأخرى في المتجر ، أكثر من 300 يوان.

اختيار دافني

قال تشين شيانمينغ ، الجيل الأول من قيادة دافني ، بعاطفة: "إذا كان بإمكاني العودة مرة أخرى ، فقد أفعل ذلك لمدة عشر سنوات أخرى قبل التقاعد". قال ذات مرة في مقابلة مع وسائل الإعلام: هذا ميراث فاشل ، ولا يمكنني مساعدته. مصير دافني ليس استثناءً ، أزمة شركات الأحذية التقليدية شاملة. أدى صعود التجارة الإلكترونية إلى ظهور منافسة شرسة ، ومع وصول جيل الشباب من المستهلكين ، تغيرت اتجاهات استهلاك الأحذية ، حيث لم تتمكن العديد من شركات الأحذية التقليدية من الانتقال ومرّت بفترة عصيبة وانكماش. لقد اتخذوا خيارات مختلفة ، وذهب مصيرهم في اتجاهات مختلفة. في عام 2019 ، أفلس الطائر الثري ، المعروف باسم "ملك الأحذية الجلدية في الصين" ، في نهاية المطاف وشُطب من القائمة بسبب التحول الشغوف والتنويع الأعمى. في عام 2017 ، تم إلغاء إدراج Belle ، وهي شركة أحذية تضم أكثر من 10000 متجر ، بسبب الخصخصة بسبب تراجع الأداء. ومع ذلك ، من خلال قائمة Taobo Sports ، فاز Belle بمساحة للتنقل. يوم السبت ، شقت شركة أحذية نسائية أخرى من فوشان طريقها إلى "صافي اقتصاد المشاهير". في العام الماضي ، استحوذ الاستحواذ يوم السبت على شركة وانغوانغ نتوورك المحلية المعروفة في MCN "اللحاق" بـ Li Ziqi ، مما أدى إلى ارتفاع أسعار الأسهم. ومع ذلك ، لا يزال اقتصاد المشاهير على الإنترنت لا يعيق أداء يوم السبت. في النصف الأول من هذا العام ، بلغت إيرادات يوم السبت حوالي 915 مليون يوان ، بزيادة طفيفة قدرها 2.73 على أساس سنوي ؛ وبلغ صافي الربح حوالي -104 ملايين يوان ، بانخفاض حاد بنسبة 270.76 على أساس سنوي. ومع ذلك ، لا يزال يوم السبت متفائلاً بشأن مقاطع الفيديو القصيرة والبث المباشر ، وسيواصل الاستثمار في المستقبل. في النصف الأول من هذا العام ، قامت Yaowang Networks ببناء قاعدة صناعية للتجارة الإلكترونية في مدينة هانغتشو ، ومنذ الربع الثاني ، تم التوقيع على 60 من المشاهير أو المذيعين بما في ذلك Wang Yaoqing. مقارنة بشركات الأحذية التقليدية التي شهدت تحولًا جذريًا منذ فترة طويلة ، فإن وتيرة دافني أبطأ بكثير.

في عام 2019 ، ركزت Daphne على أعمالها الأساسية وبدأت في التحول إلى نموذج "الأصول الخفيفة". بعد تفشي المرض ، استخدمت دافني القنوات على الإنترنت لجذب العملاء الشباب من خلال البث المباشر على تاوباو وغيرها من الوسائل ، كما أطلقت "الصناديق الخاصة عبر الإنترنت". يُظهر التقرير نصف السنوي لدافني أن أعمال التجارة الإلكترونية ظلت مربحة في النصف الأول من العام. في الواقع ، تذوق دافني حلاوة التجارة الإلكترونية منذ فترة طويلة. في عام 2010 ، افتتحت Daphne متجرًا في Taobao Mall (لاحقًا Tmall). في عامي 2013 و 2016 ، ظهرت التجارة الإلكترونية بشكل متكرر في التقرير السنوي لدافني. الوباء عبارة عن عدسة مكبرة ، مما تسبب في اندلاع مشاكل متاجر Daphne غير المتصلة بالإنترنت. لكن هذه البجعة السوداء جعلت دافني أيضًا تفهم أهمية الإنترنت بشكل أكبر.في هذه المرة ، أغلق عدد كبير من المتاجر غير المتصلة بالإنترنت جميعًا عبر الإنترنت ، وجهودها على منصة التجارة الإلكترونية التي يمثلها Tmall هي بالضبط ما صنعته. تعديل. الإنترنت يجلب المزيد والمزيد من الفرص. في الوقت الحالي ، يضم متجر Daphne's Tmall الرئيسي 4.89 مليون معجب ، كما أن عمليات البث الذاتي في المتجر متكررة جدًا. المنتج الأكثر مبيعًا في المتجر هو حذاء بدون كعب بسعر 159 يوانًا ، مع مبيعات شهرية تبلغ 1164 قطعة. أطلقت Tmall مؤخرًا أيضًا خدمة التسوق والتسليم داخل المدينة ، والتي تتيح لك "تجربة الأحذية في المنزل" و "استبدال البضائع في المنزل" ، وهناك بالفعل عدد من العلامات التجارية للأحذية في السوق. عندما يصبح الخط "القشة الأخيرة" ، هل يمكن لدافني التمسك به وإنقاذ نفسها بنجاح؟ ما مقدار الوقت والفرصة التي سيتركها السوق؟ تحرير Chen Chen Xu Yiting