[مقدمة: في معسكر السيارات الفاخرة ، ينتمي لينكولن ولكزس إلى معسكر السيارات المستوردة ، وهو نوع فريد في سوق السيارات الفاخرة. هل لا تزال هذه العلامة التجارية الأمريكية الفاخرة القديمة لديها فرصة في سوق العلامات التجارية الفاخرة المحلية؟ هل ينبغي على لينكولن أن يتخلى عن جسده ويتنافس مع العلامات التجارية العادية للمبيعات أم يراقب لكزس لممارسة القوة الداخلية؟

الكاتب / تشانغ تشي / محرر / هي زي

بلغت المبيعات التراكمية للينكولن في الصين 46629 وحدة في عام 2019 ، منها 12.937 وحدة تم بيعها في الربع الرابع ، بزيادة 11.4 مقارنة بالربع الثالث.

باعت لكزس ما مجموعه 20،282 وحدة في ديسمبر 2019 ، بزيادة 76.5 على أساس سنوي ؛ تم بيع ما مجموعه 200521 وحدة على مدار العام ، بزيادة 25 على أساس سنوي. أصبح لونًا مشرقًا في قطاع السوق.

لكزس ، باعتبارها النموذج الأكثر سخونة بين العلامات التجارية الفاخرة من الدرجة الثانية ، تتراكم الآن بقوة وتطلق تأثيرًا على العلامات التجارية الفاخرة من الدرجة الأولى ؛ وواجه لينكولن تحديات جديدة في العامين الماضيين بعد تأثير دخول السيارة الجديدة إلى الصين للمرة الثانية. ولكن هل قوة المنتج للعلامتين التجاريتين واسعة مثل المبيعات؟ لن يوافق مستخدمو لينكولن بالتأكيد. بافتراض أن فورد وتويوتا على نفس المستوى في تقنيات "التحديث الأربعة" ، لن يظهر لينكولن ولكزس فرقًا في الأجيال في قوة المنتج. لتحقيق عكس ، يحتاج لينكولن إلى تجاوز هذه العقبات:

العقبة الأولى: هل يمكن أن تنجح المراهنة على المغامرين المحليين؟

بدخول الصين للمرة الثانية في عام 2015 ، أدرك لينكولن وفريق إدارة فورد بالكامل أهمية السوق الصينية لعلامة تجارية فاخرة ، لذلك في فترة زمنية قصيرة ، من Navigator إلى MKX ، MKC ثلاث سيارات دفع رباعي ، وكذلك Continental و MKZ دخلت كل السيارتين السوق المحلية ، وفي الوقت نفسه كانت شبكة التسويق تتوسع بسرعة أيضًا ، والأهم من ذلك ، أن سعر سوق محطة لينكولن المستوردة لم يكن مرتفعًا ، لذلك استغل لينكولن التطور السريع لسوق السيارات الفاخرة ذات العلامات التجارية الفاخرة. الذيل ، مقارنة مع إنفينيتي وأكورا ، لينكولن ، التي كانت أسرع بكثير من معدل نمو قطاع السوق ، أصبحت ذات مرة أكثر العلامات التجارية للسيارات الأجنبية التي لديها أكبر فرصة للترتيب بين العلامات التجارية الفاخرة من الدرجة الثانية. لكن الأوقات الجيدة ليست طويلة ، فمع اختفاء أرباح النموذج الجديد وتباطؤ إيقاع تحديث النموذج ، فقد لينكولن زخم نموه الخارجي. في الوقت نفسه ، نظرًا لأن الدخول الثاني إلى الصين ليس طويلًا ، من حيث العلامات التجارية والقنوات ، مقارنة بالعلامات التجارية الفاخرة الأخرى التي تعمل بجد ، يجب تحسين قدرة نظام لينكولن ، وأعاقت أوجه القصور في النظام نمو لنكولن المستمر إلى حد ما.

يمكن وصف العديد من سيارات الدفع الرباعي الجديدة التي تم إطلاقها على التوالي منذ العام الماضي بأنها إصدار لينكولن 2.0 من النموذج المحلي ، وقد تم تحسين قوة المنتج بشكل كبير. ومع ذلك ، فإن تراجع سوق السيارات المحلية والنزاعات التجارية بين الصين والولايات المتحدة التي لم يتم حلها بالكامل جلبت الكثير من عدم اليقين للنمو السريع للينكولن مرة أخرى. في الوقت الحاضر ، ركزت لينكولن على سيارة الدفع الرباعي الصغيرة المحلية "مغامرة" القادمة ، على أمل استخدام هذا المنتج الحصري الذي تم إنشاؤه للسوق الصينية لعكس الوضع السيء الحالي وإضفاء حيوية النمو للينكولن وحتى فورد الصين. ومع ذلك ، فقد أثبتت العلامات التجارية الأخرى سيارات الدفع الرباعي الصغيرة ، ولا يمكنها تحمل أعمدة مبيعات العلامات التجارية الفاخرة ، ولن تتمكن لينكولن من تحفيز المبيعات النهائية إلا من خلال إنتاج سيارتين SUV محليتين ، Navigator و Pilot. وعلى أمل تكرار نجاح لكزس من خلال خط الاستيراد بأكمله ، يخشى لينكولن من عدم وجود قوة منتج ولكن لا قوة قوة العلامة التجارية.

العقبة الثانية: هل يمكن أن يذهب طريق لنكولن إلى أبعد من ذلك؟

في استراتيجية التسويق ، ستستخدم لينكولن الأسعار المنخفضة وخدمة ما بعد البيع لتوسيع السوق. ومع ذلك ، على أساس التأثير التعريفي للحرب التجارية الصينية الأمريكية والخصومات الكبيرة التي تقدمها المنتجات المنافسة ، أصبحت مزايا الأسعار المنخفضة أصغر وأصغر ؛ بينما في خدمة ما بعد البيع ، أصبحت "لينكولن واي" بالفعل نقطة مضيئة لجذب المستهلكين حيث ، ولكن عندما تبدأ المنتجات المتنافسة في إيلاء المزيد من الاهتمام لخدمة ما بعد البيع ، فإن الميزة النسبية للينكولن تضعف أيضًا.

في الواقع ، لا تزال سمعة خدمة ما بعد البيع عاملاً مهمًا يمكن أن يحدد مشتريات السيارات للمستهلكين. تعد لينكولن واي بالفعل سابقة ، ولكن إذا قارنت لينكولن واي بخدمة Weilai بعد البيع ، فلا تزال هناك فجوة كبيرة. إن القيام بخدمة ما بعد البيع ليس ما إذا كان المستشارون مخصصون ، ولكن في التحليل النهائي ، ما إذا كان استثمار مورد الشركة المصنعة كافيًا. ليس من المبالغة أن نقول أنه إذا كان بإمكان أي مصنع أصلي أن يكرر نموذج خدمة ما بعد البيع لـ Weilai ، حتى أفضل من Weilai ، فلن يكون هناك فرصة للدخول في نمو المبيعات. إن مجرد وضع معايير خدمة ما بعد البيع هذه يتطلب الكثير من المال ، وقد يشغل حتى موارد استبدال النموذج الجديد.لي بن على استعداد لحرق الأموال ، ولا يعني ذلك أن العلامات التجارية الأخرى مستعدة أيضًا لحرق أموال كبيرة في هذا المجال.

في المقابل ، سوف تجذب لكزس ، الكلمة الشفوية في أمريكا الشمالية وأفضل تاج الغار عالي الجودة ، عددًا لا يحصى من الناس للعبادة. على وجه الخصوص ، جعل تسويق الجوع الذي تبناه الصينيين الذين يشترون بدلاً من الشراء. لكزس من المحرمات للعلامة التجارية لـ "مبيعات زيادة الأسعار" ، وقد أدى الأداء الأفضل أيضًا إلى تأجيل تويوتا لعملية توطين لكزس. ومع ذلك ، فإن التواضع وموقف الخدمة المحترم من قبل الشركات المصنعة اليابانية لم يثبت بشكل جيد في لكزس ، حيث وجد زائرو متجر Lexus 4S أن الفرق بينه وبين متاجر 4S من العلامات التجارية الأخرى ليس كبيرًا. إذا استطاع لينكولن ترقية "لينكولن واي" إلى مرحلة جديدة ، فلن تكون هناك فرصة للفوز بكزس.

العقبة الثالثة: هل تستطيع الأرض الفخمة الأمريكية أن تنعم بهدوء؟

إن كيفية إظهار المعنى الحقيقي للرفاهية الأمريكية والهبوط الناعم في الصين هو مفتاح نجاح علامة لينكولن التجارية في الصين. بكل عدالة ، رحلة لينكولن الهادئة تنافسية للغاية. المستهلكون الذين يختبرون قيادة لينكولن ولكزس ، خاصة على الطرق الوعرة أو الطرق السريعة ، ستشعر براحة أفضل في القيادة. هذه ليست فقط الكثير من مواد عزل الصوت ، ولكن أيضًا تصميم لينكولن الشامل لـ NVH بأي ثمن.سواء كانت التكلفة أو الأداء ، يتم إعطاء الأولوية لإفساح المجال لأداء NVH. ومع ذلك ، فإن خصائص العلامة التجارية هذه مفقودة بالفعل في انطباع العديد من المستهلكين. هذا بعيد عن سيطرة BMW وتقنية أودي وسلامة فولفو.

لذلك ، تحتاج لينكولن إلى مواصلة التواصل مع المستهلكين حول قوة المنتج حتى يتمكن المستهلكون من تجربة الرفاهية الأمريكية التي يمثلها لينكولن. ليس الأمر أن لكزس تتمتع بقوة قوية للمنتج ولديها خبرتها الخاصة في النمذجة الموجهة نحو التكنولوجيا وأنظمة الطاقة الهجينة ، ولكن من حيث أداء NVH ، لا تزال لكزس مختلفة تمامًا عن لينكولن ومرسيدس بنز. بوضوح. بالنسبة لخصائص سيارة الرئيس والتأثير القوي ، يمكن للينكولن أن يحفر الكثير. لكن ما يسمى بالجواهر الفاخرة الأمريكية تحتاج إلى هبوط سلس في السوق الصينية والتوصل إلى توافق في الآراء مع المستهلكين.

تعليقات:

ليس من السهل تغيير الانطباع المتأصل للمستهلكين والسماح لهم بقبول علامة تجارية جديدة. وهذا يتطلب جهودًا متواصلة لبناء العلامة التجارية. كما يتطلب عدة أجيال من النماذج لتعزيز تصنيفاتها باستمرار ، ويجب أن تكون على القناة. استمر في التوسع. لنكولن ، التي أعادت تشغيل السوق الصينية منذ عام 2015 ، موجودة في السوق منذ أكثر من أربع سنوات فقط. في سوق الرفاهية ، يوجد الآن العديد من العلامات التجارية والماجستير. واجه لينكولن اختناقات في التنمية وليس من الرهيب تقديم ارتفاع متصاعد. في الوقت الحاضر ، نحتاج إلى تقييم المبيعات ، ولكننا ما زلنا بحاجة إلى خطة طويلة الأجل. من خلال التقديم المستمر للنماذج الجديدة والتواصل مع المستهلكين ، يمكننا الدخول في زيادة تدريجية في المبيعات وإنشاء علامة تجارية خاصة بنا في نهاية المطاف.

هذه المقالة هي النسخة الأصلية من "Heyan Reading Car" ، والتي لا يجوز إعادة إنتاجها بدون إذن