عادة، لا يمكن الحصول على طلب المستخدم الحقيقي عن طريق الاستفسار المباشر. لذلك من الناحية العملية، ما هي الطريقة الصحيحة لنظرة ثاقبة المستخدم يحتاج إليها؟
المقبل، ونحن سوف تكشف عن الجواب.
أولا، والعودة إلى منطق "ينظر خط قيمة" التي، في مرحلة طليعة الشعور المستهلك (ينظر تحت خط)، ويرجع ذلك إلى وعي الطلب رقيقة، مما أدى إلى رؤى المستخدم، "الطلب ما لديك"، "احتياجاتك "ما هي أي أسئلة كنقطة ابتداء لا يمكن أن تكون مسألة جيدة.
في هذا الوقت، من "نقاط الألم المستخدم" و "ورطة" في كثير من الأحيان من الحكمة أن تبدأ، لأنه في هذا الوقت، على الرغم من أن الطلب على وعي المستخدمين رقيقة، غامضة، ولكن "الوعي مشكلة" قد يكون هناك الغنية، واضحة.
هذه المشاكل بعد شعور معقول "ترجمة"، وهناك يمكن أن تتحول إلى الطلب معلومات قيمة، وهذا هو احتياجات فكرتنا لتنفيذ البصيرة الأولى.
على سبيل المثال، إلى أغذية الحيوانات الأليفة، على سبيل المثال، إذا كنت تسأل المستهلكين مباشرة لاحتياجاتهم، فإنها يمكن أن أقوله هو على الارجح "التغذية"، "التعبئة والتغليف الراحة"، والجانب "رخيصة" فئة على الانترنت من نوعها الحس السليم الإدراك.
ولكن إذا كنت طلبت منهم أن أذكر اجه في استخدام أغذية الحيوانات الأليفة على مدى ما المتاعب والمشاكل، وهذه هي المشكلة من السقوط إلى أسفل القيمة المتصورة من الخط، قد تبدأ المستهلكين ليشكو رداءة الطعام رائحة الحيوانات الأليفة أو أغذية الحيوانات الأليفة سهلة طرحه أرضا وامتد بعد تنظيف الصعوبات، وهلم جرا.
لماذا ستيف جوبز أبحاث السوق سلبية الموقف؟ أعتقد أن أحد الأسباب الهامة هو أن العديد من التحقيقات الكاملة من الأسئلة لا معنى لها، لا تساعدنا على فهم الاحتياجات. هنا، والمسح المستخدم في حد ذاته ليس خطأ، ولكن أفكار وأساليب التحقيق في كثير من الأحيان من الخطأ أن الفاحشة.
على سبيل المثال، دعونا ننظر في هذا الاستبيان مطعم الأعمال مشكلة شائعة جدا:
فإن الجوانب التالية، وهو عامل عند اختيار مطعم الأكثر قيمة؟
A. تكلفة B. C. عموما أطباق موقف الخدمة البيئية D. E. فوائد العضوية الميزات
مثل هذه الأسئلة المباشرة، ما معلومات قيمة يمكن أن تحقق ذلك؟
من جهة، وإدراك قيمة الجانب الانترنت من الحس السليم، أساسا مطعم يجب القيام به هو الاحترام، ومن ناحية أخرى، منذ المستخدم من "الخدمة"، "البيئة"، "فريدة من نوعها" فهم تختلف على نطاق واسع، حتى إذا كان أحد يعرف صوت أعلى "خدمة جيدة" أو "فريدة من نوعها"، وكيفية تحسين الخدمة، وكيفية القيام بذلك تعتبر "فريدة من نوعها" وربما ما زال غامضا.
وأخيرا، حتى يكون فيها تقريبا أي من المرشحين، لا يبدو في كل شيء مهم، ولكن هذا لا يعني أن العلامة التجارية في هذا المجال لا يمكن خلق قيمة جديدة. لذلك هذا النوع من الأسئلة، في كثير من الأحيان مجرد مضيعة للموارد ونظرة ثاقبة مستخدم الأعمال وقتا ثمينا.
يتم عكس النهج للمستخدمين الطلب، ونحن الآن نعرف أفضل 180 درجة، بدوره، بدءا من نقطة الألم المستخدم، مع تجنب "بيئة جيدة"، "خدمة جيدة" يطلب مثل هذا السؤال العام، كما تولي اهتماما لا ويشير ألم قليل من الاحتياجات لمعظم الناس.
في الواقع، كيف هذه النقاط الثلاث في نفس الوقت؟
يتضح من المخبز المجتمع حالة الشانزليزيه.
في هذا المشروع، بالإضافة إلى ملاحظات المستهلكين، وكنا أيضا نظرة ثاقبة طريق مجموعات التركيز والاستبيانات. في مجموعات التركيز، وندعو للمستخدمين الحديث عن أول لقاء بينهما في سلسلة استهلاك المخابز المجتمع من المتاعب.
في الخطوة الثانية، وضعنا هذه النقاط الألم "ترجم" في الطلب يحتوي على تفاصيل الوصف، مثل "في معظم الأحيان شراء الخبز الطازج بعد العمل" إلى "عندما ذهبت لشراء الخبز دائما توفر الطازج" وذلك من خلال استبيان لتأكيد ليس الأمثل للمستخدم لتحقيق معظم البنود مرغوب فيه.
بدعوة المستخدم لهذه الخيارات التهديف، ونحن نعلم مدى الطلب المستخدم لمشاريع مختلفة. ونحن نعرف أكثر ما الرنين، والتي هي أقلية صغيرة نسبيا، حتى نتمكن من تحسين تصميم للعميل تحديد أولويات التوصيات.
ثاني المطالب طريقة البصيرة، هو أن نفهم أن المستخدم لا تستهلك، لا تستخدم المنتج (العلامة التجارية) الأسباب.
العمل في هذا المجال، هو الكثير من التبصر في أعمى المشروع، لأن بحوث التسويق التقليدي، أكد عادة على الحاجة إلى فهم "لأسباب لشراء" الزبائن، ولكن من وجهة نظر أخرى، لاستكشاف لماذا الناس "لا تشتري لك، لا عليك "من المهم أيضا. وعلاوة على ذلك، فإن مثل هذه المعلومات غالبا ما يسبب لهم لشراء شرح أكثر مصداقية من العملاء.
لأن هذا هو، في سلوك المستهلك كل يوم، فإننا يجب أن نوضح لماذا استهلاك العملاء أمر صعب، والتي يوجد منها العديد من العوامل التي لا شعوريا حتى الزبائن أنفسهم لا يفهمون، ولكن بالمقارنة مع هذا، يجب على العميل أن يفسر لماذا الاستهلاك ليس من السهل نسبيا.
ولذلك، المستخدمين لا يفهمون المستهلك، وليس استخدام العقل، فإنه يعطينا أساسا للحكم على المستخدم "ليس بعد" لقاء الحصول عليها من كلا العلامات التجارية (فئة)، وبينما بالنسبة لنا لتحديد بعض القيود للنمو العلامة التجارية غامض عاملا رئيسيا.
على سبيل المثال، في مشروع الشانزليزيه، بالإضافة إلى يسأل لماذا يتردد المستخدمين المخبز، ونحن أيضا طلب على وجه التحديد الأسباب من أولئك الذين لا لماذا لا يذهب إلى المخبز.
على سبيل المثال بعض الناس تحدث عن النزاعات العائلية أكل "بين عشية وضحاها" الأطعمة، وإعادة شراء قد وضعت في مقارنة الخبز اليوم التالي، فإنهم يفضلون اليد المصنوعة من المكونات الطازجة وجبة الإفطار. وهذا سيجعل الناس يعتقدون إذا يمكن للمجتمع أن توفر بعض المكونات عالية الجودة مخبز الخبز (مثل الدقيق)، ثم قم بإنشاء بعض المنزل خبز محتوى اليدوي والخبرة، فمن الممكن لتحفيز الطلب الجديد.
حول كيفية البحوث في هذا المجال لتحديد العوامل الرئيسية التي تقيد نمو العلامة التجارية، وهناك معروفة تدفق وسائل الاعلام منبرا نيتفليكس (نيتفليكس) هي حالة كلاسيكية.
وكما نعلم جميعا، التي نيتفليكس من السنوات الأولى من الأعمال التجارية على الإنترنت استئجار DVD. في عام 2001، عندما كان أول من أدخل هذا المجال من المكاسب التجارية إلى 50 مليون مستخدم، وجدوا أنه بالرغم من أن الشركة الجديدة، فإن النتائج كانت جيدة جدا، ولكن لأن عمالقة القديمة والناشئة وتتطلع أيضا هذا السوق ، لذلك كنت ترغب في البقاء على قيد الحياة، يجب علينا أن نحقق أسرع نمو عدد المشتركين.
ولهذه الغاية، بدأت إدارة لدراسة البيانات من المستخدم، وسرعان ما وجدوا عدد فردي، وهذا هو، اختراق العلامة التجارية (2.6) في منطقة خليج سان فرانسيسكو والأمة أعلى، لا يمكن لمنطقة أخرى تحقيق مماثل المستوى. ما يجعل منطقة خليج سان فرانسيسكو عالية النفاذية ذلك؟
في هذا الصدد، وإدارة العلامة التجارية اليوم. بعض الناس يقولون أن هذا هو لأن الشركة يقع مقرها في منطقة خليج سان فرانسيسكو، والموظفين يتحدثون كثيرا عن الناس مع نيتفليكس (نيتفليكس، ولكن بعد عدد قليل جدا من الموظفين، وأقل احتمالا لديها مثل هذا التأثير سمعة كبيرة)؛ كما كان قال أن هذا هو لأن منطقة الخليج وتجمع عدد كبير من المتخصصين في تكنولوجيا، هم أكثر استعدادا لاختيار خدمات الشبكة (ولكن في بعض أجزاء أخرى من البلاد، وأيضا هذا الشرط)؛ والبعض الآخر لمنطقة الخليج الأكثر ثراء، والأغنياء هم أكثر استعدادا في هذا النوع من الخدمات الترفيهية (أما وقد قلت ذلك، ولكن نيويورك وبوسطن وهناك الكثير من الناس الأغنياء، لماذا هذه المدن نيتفليكس تفتقر للمصلحة في ذلك؟) المستهلك
وأخيرا، الرئيس التنفيذي للشركة قررت استخدام التحقيق لوضع حد لهذا النقاش.
صدر نيتفليكس استطلاع للأمة، ونتائج البيانات من منطقة خليج سان فرانسيسكو، مقارنة مع مناطق أخرى، وهناك فقط الفرق الوحيد هو أن المستخدمين تعكس سرعة حصولهم الفيلم قريبا.
واتضح أن الفرق الحقيقي لجميع المديرين لم يدرك ذلك، لأن DVD مراكز توزيع البريد في منطقة الخليج، حيث للمستخدم الحصول على رد من أعلى واحد القادم لأقل من 48 ساعة ، وفي المقابل، العملاء الذين يعيشون في بالتيمور وسياتل، وسوف تضطر إلى الانتظار 4-5 أيام، وذلك عندما حقا الحصول على أيدينا على، لنرى ان مزاج فيلم مرت.
وبناء على هذه الرؤية، نيتفليكس في أكثر من عام افتتح مركزا جديدا توزيع، كل مركز توزيع جديد في المنطقة، ومضاعفة للمستخدمين المسجلين على الفور، واحدا تلو مدن أخرى مثل فتح صمام الطلب، اعتبارا من عام 2010، والتراكمي نيتفليكس بنيت 56 مراكز التوزيع، في الوقت الذي كان المستخدم لديه مقياس ل20 مليون على قدم وساق.
البصيرة الثالثة إلى احتياجات الأفكار، فإنها تشعر بالقلق حول المستخدم "السلوك استخدام المنتج غير طبيعي". في الواقع، لا يتوقع لجميع المستخدمين لتسويق الناس للنظر في سبل لاستخدام المنتج، بل هو مثال كلاسيكي للولايات المتحدة ومنظمة العفو الدولية وو صودا الخبز، والخبز المنتج يمكن استخدامها لفترة طويلة الأجل، والاستحمام وتنظيف الأسنان.
في 1970s، عندما وجد مديري العلامات التجارية والعملاء للمنتج يتم مسح روائح الثلاجة، الشركات حريصة على اغتنام الفرصة، من خلال التواصل الفعال، وزيادة الاستفادة من هذه العائلة من صودا الخبز في 14 شهرا من 1 ل 57، بحيث العلامة التجارية النوم تدريجية وشبابها.
يمكن لذلك يبدو، لا ترتبط متطلبات أخرى مع العلامة التجارية "المطعمة" على العلامة التجارية الخاصة بك، فمن فكرة الرابعة نطالب البصيرة. ماذا يعني ذلك؟ بعبارات بسيطة، هو أن نفهم المستهلك لم تتحقق، وإمكانية منتجاتك "التي لا تزال لها قيمة".
على سبيل المثال، والرجال الحلاقة هناك خياران، الحلاقة اليدوية والحلاقة الكهربائية، والمعروف أيضا باسم الحلاقة الرطبة والجافة الحلاقة. في الماضي، وهذه الطرق اثنين من باسم حلق العلامة التجارية، وتحاول تدعي أنها من وجهة نظر مختلفة على نحو أفضل. في بعض الأحيان من "الحلاقة أكثر نظيفة"، "أكثر راحة" جهة نظر وظيفية، وأحيانا من الإعلان عن "مستقبل مهني ناجح"، "تستمر في كسر" و "ناجحة" نقطة الأيديولوجية نظر.
وفي هذا الصدد، شفرات الحلاقة جيليت ولا تذهب أكثر من "أكثر مثير من الحلاقة الكهربائية اليدوي"، ونشر حالة مختلفة، واستخدام هذه "التكنولوجيا تطعيم الطلب."
على وجه الخصوص، وانتشار تحويل المنظور، لا تقف نقطة الذكور نظر لاقول لكم كيفية يدويا الحلاقة كيف جيدة، ولكن من جهة نظر الإناث أن أقول لكم - "في عيون النساء، وحلق أكثر اليدوي رجولي، وطريقة حلاقة مثير "، هو الحصول على انتشار جيد للنتائج.
وكمثال آخر، Nanfu البطارية يتم إعلان لتعزيز بطاريته "دائم"، على الرغم من أن هذا ليس بالأمر الجديد في نفس النوع من المنتجات في الإعلان، ولكن مرت الإعلان هذه المعلومات تم زاوية مختلفة: الأولى لعرض الإعلان ممتعة، والأطفال الذين يلعبون مع الدمى المشهد، جنبا إلى جنب مع لا لفترة من الوقت، ولعب الأطفال ليس لديهم كهرباء، والتي تبين نظرة الأطفال المفقود، وهذه المرة نسخة - "بطارية ليست دائمة، واللعب كثيرا ما انقطع مع اللعب، والأطفال هم عرضة نقطة القلب تركيزها على القوة ".
هذا الإعلان كياو كياو في خلق طريقة جديدة للنظر إلى وجهة نظر المنتج وجهة نظر، و"هو كسر لعبة مسرحية" تفاصيل تافهة مثل هذه، لافتا إلى "تؤثر على الطفل من التركيز" على رأس أولويات كل الأسر المعنية حول، وبالتالي أكثر تفعيل فعال الهدف الوعي احتياجات العملاء.
الآن إذا كنا عكس الاتجاه، أفكار مماثلة لكيفية توليد ذلك؟ وهذا ما التسويق الناس إيلاء المزيد من الاهتمام لأنماط الحياة المستهلكين، على التفكير من منظور أكثر الكلي، يريد المستهلك المستهدف "الحصول على أفضل" معنى ما؟
في هذه المرحلة، يتعين علينا القيام به هو من منظور جديد، رغبة نموذجية بين العلامات التجارية والمستهلكين لإقامة نوع من الاتصال. أن نعرف أن في كثير من الحالات، ليس ما كنا في عداد المفقودين قيمة، لكننا لا نعرف ما هي تأسيس اتصال. على سبيل المثال، يكون الأطفال لشراء احتياجات شيئا لتكريم كبار السن، والنجاح الميلاتونين، بالضبط لأنه هو أول واحد لتبرز في فئة الرعاية الصحية في مباراة هذا الطلب، وإنشاء مثل هذا الاتصال.
تقنية تطعيم الطلب، يمكننا الانتقال الآن طبيعي جدا إلى الخامسة البصيرة الطلب البذور، وربما الأهم من ذلك بطريقة البصيرة العاطفية والعقائدية في احتياجات المستخدم.
مرة أخرى، هذا هو المكان أعمى أبحاث السوق التقليدي، وجميع الكتب المدرسية تعلمنا أن نفهم وظيفة الطلب على السلع الاستهلاكية، كما لو أن المستخدم لا يهتم لنفس العلامة التجارية من قيمة عاطفية، ولكن الحقيقة هي عكس ذلك تماما، ويحتوي على السلوك الاستهلاكي الناس ثروة من العاطفة في الدافع .
على سبيل المثال، قد تكون امرأة لأن صدى قيمة الطرح ومثل نايكي وبين عقيدتها، رمز العلامة التجارية للموقف "الرداءة" تجاه الحياة. ولكن في الدراسة، أنها تتحدث ربما فقط حول تشغيل تجربة مثل "أسهل أن نوضح أن" المحتوى.
أبحاث السوق الفقراء نادرا ما يمس أيديولوجية الناس.
على كوكبنا، هناك نوعان من الشركات الناجحة النموذجية: واحد هو مثل جوجل، تسلا، الفيسبوك مع هذا النوع من التكنولوجيا الجديدة والمنتجات الجديدة، والابتكار والقيمة الفنية للمشروع، وهناك فئة ومثل أي الهندي الغلة، ستاربكس، MINI الشركات المبتكرة مثل هذه الأيديولوجيات، ينبغي أن يعزى نجاحها أكثر لطرح قيم معينة، وتعزيز نمط حياة معينة، من خلال الاستمرار في قيادة أيديولوجية الشعب، وفي البحر الأحمر قرب نظام عالمي عالم الأعمال من الهيمنة.
لتوجيه تلك العلامات التجارية ليست لديها مزايا الابتكار التكنولوجي من خلال الابتكار الأيديولوجي أصبح هذا الأخير. للقيام بذلك، يجب علينا أن نتعلم للمطالبة نظرة ثاقبة أيديولوجية الناس.
وفي هذا الصدد، ميزات المنتج نفسه ونقاط الألم البصيرة، أكثر ما يقلق التسويق الناس الشاغل الأول من فكر الزبون. على سبيل المثال، في القيام آخر يقع في مركز التسوق للشابات الخبز الراقية العلامات التجارية استهداف العملاء - الحال عند "بداية من التوابل،" ونحن في عملية رؤى المستخدم، ناقش استهداف العملاء في المستقبل أي نوع من مراكز التسوق ينبغي أن تكون أكثر دمجها في تصميم والعملاء في كثير من الأحيان المشاعر السلبية التي واجهت المواضيع في الحياة اليومية.
بعض المشاكل على السطح، يبدو أن لا ترتبط مباشرة بمهمة جديدة، ولكن في الواقع هذه الأبحاث على وجه التحديد من أجل النظر في كيفية العلامة التجارية الجديدة من خلال استهداف مخزن تصميم والمنتجات والمحتوى لسد الصراعات العميل الداخلية إلى أفضل تلبية احتياجات مشاعرهم وأيديولوجية.
نظرة ثاقبة احتياجات الإيديولوجية للمستهلكين، وهناك شرط مهم جدا للتفكير بأن علينا أن نفهم أن "توريد المواد التسويقية" لتزويد العملاء مع العلامة التجارية (تسويق العروض) وليس فقط المنتجات، ولكن تشمل أيضا تجربة عاطفية الداخلية لتلبية احتياجاتهم .
هذا مع العلم، ينبغي أن يكون الناس التسويق على أسواقها، أكثر حساسية لاحتياجات مختلف العلامات التجارية للتعبير العاطفي جعل الناس العاطفية.
على سبيل المثال، في سوق الخمور، وجيانغ الأبيض هو جيد جدا في القيام بذلك. لم تضع نهر الأبيض النبيذ أفضل، انها مجرد وتماوج أنفسهم من "تاريخية"، "سنوات من الحقيقة" ثقافة النبيذ المائدة المستديرة انسحبت من "قليلا النبيذ الشباب" صورة "الكلاسيكية دائم" و"بسيطة ونقية" اقتراح نمط الحياة تبرز.
ويعكس هذا المثال أيديولوجية نظرة ثاقبة احتياجات العملاء، يجب علينا أولا أن نفهم السوق المستهدفة ليحتل التيار التعبير العاطفي، لأن الاحتياجات العاطفية الجديدة، وغالبا ما تختبئ وراء التعبير تعبت من المستهلكين السائدة.
المستهلك أيديولوجية الطلب، في كثير من الأحيان مخبأة في ثقافة فرعية الناشئة التي قد الأفلام شعبية في الوقت الحاضر، والمسلسلات التلفزيونية، قد تحدث أيضا في الخيال، والبوب والموسيقى وحتى بين النقاط الساخنة.
انعكاس على سبيل المثال، قبل عامين من دائرة أصدقاء له مقال، مؤلف على أساس فهمهم الخاص للحياة، وأعرب عن نوع من "كل يوم تفعل طويلة شيء إلى نقاش حول صحة البقاء على قيد الحياة"، وحياة الدولة، ليعيش مدافعا أقوى "لا العمر شعور "الحياة، أثار مرة على نطاق واسع الساخنة. في الواقع، من نشر نتائج هذه النقطة المادة للعرض، لديها لتمرير إشارة قوية بأننا بحاجة إلى نوع من الايديولوجيا.
ونظرة ثاقبة احتياجات المستخدم وظائف مختلفة، نظرة ثاقبة احتياجات الأيديولوجيات هي عادة ليست غاية "محددة"، الذي لم يكن لديك ما يدعو للقلق خروجا عن الاتجاه، والعكس، على نحو أعمى أجل مناقشة إلى نقاش حول المنتج في حد ذاته، ولكن من السهل أن تعيش حدود تفكيرنا، حتى أن الناس التسويق لا استطيع ان ارى بعض الأشياء أوسع.
المستخدمين من العاطفة والطلب أيديولوجية ليس في أي مكان آخر، فإنه لا يخفى دائما في أعماق وعي الناس، وهو ما يعني أن علينا أن نكون رؤية المستخدم، في محاولة للكشف عن بعض المشاعر العميقة للشعب، لأن غالبا ما يحتوي على فرصة هامة للابتكار العلامة التجارية هنا .
-انتهى-
