نُشرت هذه المقالة في العدد 25 من "Sanlian Life Weekly" في عام 2019. العنوان الأصلي هو "أزمة منتصف العمر للسلع الكمالية؟"

في بيئة سريعة التغير ، وكيفية تحديد موقفك الخاص وكيفية "التجميع" مع الشباب ، دع السلع الفاخرة القديمة تحمل أذهانهم.

المراسل / يانغ يان

حفل إطلاق عطر أحمر الشفاه Gucci New York ، فرقة مغنية Surfbort داني ميللر (الثانية من اليمين) على شكل سلسلة أحمر الشفاه

متأخر ولكن ليس غائبا

في الآونة الأخيرة ، كنت أفكر في ارتداء المشابك ، عندما رأيت إعلان أحمر الشفاه Gucci ، شعرت أن أسناني لم تكن سيئة للغاية. الشفاه المقربة في الصورة ليست ممتلئة وجذابة مثل الكرز ، الأسنان المكشوفة ليست بيضاء لتوهج وهناك قواطع جانبية مفقودة. ومع ذلك ، ليس من المستغرب أن أي مصمم جمالي غريب يمكن أن يلامسه مصمم غوتشي أليساندرو ميكي. تم تصوير هذه المجموعة غير العادية من الإعلانات التجارية من قبل مصور وثائقي بريطاني ، والأسلوب صريح للغاية لدرجة أنه حتى المسام والخطوط الدقيقة للجلد يمكن تمييزها بوضوح. لقد التقط مكياج العارضات المكشوفة بحافة حادة تقريبًا ، مما يبرز الجمال الأصلي والحقيقي.

اشتكى مستخدمو الإنترنت من أن هذه الإعلانات غير المريحة لا تثير الرغبة في الشراء ، لكن مواضيعهم الصحيحة سياسياً لم تكن ساحقة. فقط عندما يكون هناك جدل هناك موضوع ، هذا هو التكتيك المعتاد لـ "المخطط الرئيسي" مي كايلي.

في وقت مبكر من عام 2014 ، أطلقت غوتشي أعمال التجميل. ومع ذلك ، بعد أقل من عامين ، باع الشريك P&G جزءًا من أعماله إلى Coty ، ودخل خط الجمال "الفصح" Gucci في فترة الركود. بعد إحياء أزياء غوتشي ، نجحت ميشلان وكوتي في إحياء عطر غوتشي بنجاح. كانت سلسلة أحمر الشفاه التي تم إطلاقها على الموقع الرسمي منذ وقت ليس ببعيد انتصارها ومطاردتها الثانية ، في محاولة للانطلاق للعودة الكاملة لأعمال التجميل. لهذا السبب ، تم تمهيد حساب التجميل Gucci الذي تم إنشاؤه على Instagram العام الماضي لفترة طويلة.

أزياء راقية من ستائر بيضاء في معرض "Into Chanel"

على عكس حسابات الجمال العامة ، لم تتسرع Gucci Beauty في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لفضح المنتجات ، ولكنها استكشفت بدلاً من ذلك تاريخ الفن للجمال. كتاب الفن المدعوون على أساس الأعمال المختارة من صالات العرض والمجموعات الخاصة والمتاحف الشهيرة ، التي تم شرحها لتفسير الجمال في العصور والثقافات المختلفة ، مثل الشفاه الحمراء والشعر المجعد ، وممارسات التجميل في جميع أنحاء العالم ، وحتى استكشافها كيف يتم الحفاظ على مفهوم الجمال وتطويره. بهذه الطريقة ، جذب الحساب بسرعة عددًا كبيرًا من "المعجبين". في أوائل شهر مايو ، نجحت هذه المجموعة من الإعلانات التجارية "Breaking Perfect" في تخمير الموضوع بنجاح. قال مي كايلي أنه كتعبير حر ، تم تصميم أحمر الشفاه للجميع ، مع التأكيد على أن الوقت قد حان للرجال للتخلص من الماكياج كمفهوم أنثوي.

في الآونة الأخيرة ، أصبحت صناعة الجمال حية للغاية ، وهناك لاعب جديد بارز آخر هو هيرميس. ستطلق رسميا أول سلسلة مستحضرات تجميل لها العام المقبل ، ويتم تطوير المنتجات ضمن العلامة التجارية ، ثم يتم تسليمها إلى موردي الطرف الثالث في فرنسا أو إيطاليا. في مقابلة مع وسائل الإعلام الفرنسية ، قال الرئيس التنفيذي لشركة هيرميس إنه على المدى الطويل ، يمكن أن يجعل هيرميس تحافظ على حضورها في فئات الجمال والعطور والعناية الشخصية.

تم إطلاق أحمر الشفاه Gucci في مايو

يستخدم حساب Gucci Beauty Makeup Instagram المحتوى الفني لجذب المعجبين

لماذا الجمال

العطر هو منتج مبتدئ للسلع الكمالية ، ومن المرجح أن يتم استبدال منطق الأعمال وراءه بالجمال تحت تأثير وسائل التواصل الاجتماعي. توفر "السيلفي" "طريقة طبيعية" لاكتشاف مستحضرات التجميل ومشاركتها والتحدث عنها. من الأسهل أن تشعر "بالمكياج" الذي يتغير مع قلبك من خلال الصور أو مقاطع الفيديو الصغيرة أكثر من الشعور بالجو الذي تخلقه الرائحة. بعد كل شيء ، لا يمكن لأحد أن يشم الرائحة من خلال الشاشة. في الوقت نفسه ، لم تعد القناة شبكة ضيقة من العدادات المادية ، ولكن جميع التجارب التي تساهم في نشر المنتج. لا تخبر دروس الجمال تلك الأشخاص الذين يريدون أن يكونوا جميلين فحسب ، بل أيضًا كيفية استخدامها. من المرجح أن تحفز طريقة الاتصال التي تركز على الجمهور والمدفوعة بالملاحظات على عمليات الشراء عبر الإنترنت. علامة الجمال ريهانا Fenty و "الأخت الذهبية" ، التي تفضلها مجموعة LVMH ، هي أمثلة على إمبراطوريات الجمال التي بدأت باستخدام أحمر الشفاه.

الشيء الأكثر أهمية هو أن المنتجات الفاخرة يمكن أن تصل إلى المزيد من الناس من خلال الجمال. أظهر التقرير المالي لمجموعة لوريال العام الماضي أعلى نمو سنوي في المبيعات منذ عشر سنوات ، ويعتقد المدير التنفيذي للمجموعة أن الأداء الجيد قد يكون مرتبطًا بـ "تأثير أحمر الشفاه". من بينها ، فإن معدل نمو مستحضرات التجميل الراقية هو الأسرع ، بزيادة 14.4 على أساس سنوي ، في حين أن معدل نمو مستحضرات التجميل الجماعية ومنتجات الشعر المهنية منخفض نسبيًا. يجب أن يكون هذا الاتجاه.

لطالما استطاعت هيرميس أن تحتل مكانة مهمة في صناعة الرفاهية بسبب براعتها وندرتها. تم إحيائها والعديد من دور الأزياء القديمة بعد الحرب العالمية الثانية ، وشهدت صعود مجموعة من العلامات التجارية للمصممين بعد الثمانينيات. ولكن كلما زادت خطورة المشكلات التي تواجه العلامات التجارية التي أثبتت مكانتها في الصناعة لأول مرة ، تغيرت مجموعات المستهلكين في العصر الذهبي لعدة أجيال ، وبينما تتبع التقاليد وموقف الموقف ، فإنها تفتقد الشباب. في عام 2018 ، وصلت مبيعات لويس فويتون إلى 10 مليار يورو ، ودخلت غوتشي أيضًا النادي البالغ قيمته 8 مليارات. على الرغم من أن هيرميس زادت بنسبة 10.4 على أساس سنوي ، إلا أن المبيعات كانت فقط 5.966 مليار يورو ، وهو أكبر بقليل من الاثنين السابقين. في مواجهة التغييرات الأساسية التي تحدث في صناعة السلع الكمالية ، لا يمكن لـ Hermes مساعدتها.

عطر Herms Twilly d'Herms ماء تواليت

النموذج الملكي إيليا صوفيا يفسر الجمال الأصلي الأصيل

في العقد الذي ازدهرت فيه وسائل التواصل الاجتماعي ، تطورت الموضة من مجرد التقاط صور الملابس والعروض والنماذج على الفور ، وتطورت ببطء إلى مرحلة مصممة خصيصًا للعصر الرقمي. باستدعاء الصورة المسطحة للدمية الورقية التي أطلقها Rei Kawakubo في عام 2012 ، من المفارقة أن المستقبل ثنائي الأبعاد.

غوتشي ، الذي يعرف ذلك جيدًا ، يحتل قمة قائمة البحث الساخنة. هذه العلامة التجارية شبه الميتة تم تغيير علامتها التجارية من قبل المدير الإبداعي الجديد. لقد كانت رواية رفيعة المستوى ودخلت بسرعة إلى البيئة الصاخبة لوسائل الإعلام الاجتماعية. لم تلعب فقط "التعقيد الشديد" الذي يتعارض مع التيار السائد والمختلط والمختلط لعناصر العالم المتنوع ، ولكن أيضًا إن فن الشارع وثقافة الاتجاه غامضان. بينما كان يرتديها الشباب ، تم كتابة غوتشي في الراب في الداخل والخارج ، واستغرق الأمر عامين فقط لتجاوز هيرميس في المبيعات.

إن إنشاء "قنبلة إلكترونية" ليس هو الطريقة الوحيدة لجذب الانتباه. تحقيقا لهذه الغاية ، لم قذف لويس فويتون. في البداية ، كان ينظر إلى تعاونها مع علامة الشارع العليا على أنها انعكاس للسلطة. على حقيبة الحزام الأحمر المستطيلة المبهرة ، يتدلى الشعار الأعلى ، ولكن شعار LV موضوع في زاوية "رائعة وصغيرة الحجم" ، تمامًا مثل وضع الطفل ملصق على سيارة بي إم دبليو بالغة. لم تتغير أنماط المحافظ الأخرى والأمتعة وحقائب الظهر بشكل أساسي ، وقد تم استخدام بعض الصور الظلية لعقود. ناقش العديد من الأشخاص ذوي النفوذ في هذه الصناعة ظاهرة "الشعبوية": "اجتمع سيدا تسويق العلامة التجارية ... فقط لإرضاء مجموعة العملاء المتنوعة هذه الآن". المكانة العالية والسعر المرتفع للعالم ، والأخير في مفهوم الشباب والخوف من المتعصبين الراغبين في الدفع. وأعلن المسؤول أن لويس فويتون ، مؤسس ماركة تايد أوف أوف وايت ، كان المدير الإبداعي للملابس الرجالية ، واعتبر أنه اجتاز "أزمة منتصف العمر" بين السخرية والجدل الساخن.

من الواضح أن الطريقتين السابقتين لا تنطبقان على Herms ، فهي تريد فقط الانضمام إلى الفنون ، وسيقوم كل ربع عام بدعوة الفنانين لتصميم نوافذ لمنازل Herms الخمسة حول العالم. بعد التردد لبعض الوقت ، بدأ هيرميس الرقمنة في عام 2017 ، وأطلق "متجرًا محدودًا للتجارب ذات الوقت المحدود" على منصة WeChat عدة مرات ، وصعدت فئات مختلفة على التوالي المنصات الاجتماعية الصينية.

ينبع قلق هيرميس من اعتمادها الشديد على تجارة حقائب اليد ، حيث تمثل حقائب اليد أكثر من 50 من إيراداتها وحقائب البلاتين تمثل 15 من مبيعات حقائب اليد. في السنوات الأخيرة ، من أجل "إحاطة" المستهلكين الشباب بزيادة الوعي البيئي ، انضم العديد من العلامات التجارية الفاخرة السائدة إلى معسكر مكافحة الفراء. بعد أن أعلنت شانيل أنها لن تستخدم جلد التمساح وفراء الحيوانات النادرة مثل السحالي والثعابين واللسع ، تواجه هيرميس الضغط بديهي. مع تساؤل العديد من الأشخاص حول ما إذا كانت منصة إعادة البيع المستعملة على الإنترنت ستجعل أكياس Hermes البلاتينية تواجه انخفاضًا ، علقت صحيفة نيويورك تايمز أيضًا: "الشبكة تغير قواعد اللعبة للسلع الفاخرة. حتى الآن ، تم إعادة البيع للعلامة التجارية من حيث حجم المبيعات أو التسعير. انها مدمرة بشكل كبير ".

عندما تواجه سلع هيرميس الاستهلاكية القليلة ، مثل الأوشحة والمنسوجات ، اختناقات في المبيعات ، أصبح استكشاف أعمال التجميل هو الحل الأكثر أمانًا لدى هيرميس. وقد لخص المحلل الفاخر ماريو أوتلي فوائد هذه الكعكة الكبيرة ، وهي مربحة وتتجنب تمييع قيمة العلامة التجارية ، بينما يمكنها في الوقت نفسه "البحث عن" مجموعات عملاء جديدة ، والأهم من ذلك ، يمكن صنعها على الوسائط الرقمية. المشاركة مواتية للحفاظ على التفاعل بين العلامات التجارية والمستهلكين. بالنسبة إلى جيل الشباب الذين يكبرون مع وسائل التواصل الاجتماعي ، إذا لم يشاركوا ، فمن السهل تفويتها. ومع ذلك ، كان مجال الجمال منذ فترة طويلة عدوًا قويًا. تعتبر مجموعة Estee Lauder Group و L'Oreal Group و LVMH Beauty Department و Chanel Beauty أكبر أربع شركات عملاقة للبيع بالتجزئة في العالم ، ويمثل الإنتاج السنوي لمستحضرات التجميل الراقية حوالي 70 من المبيعات العالمية.

ملابس الأزياء الراقية التي أعدها كارل لاغرفيلد

إقامة حوار

شانيل بالتأكيد لديه قلق. من ناحية ، يجب أن تستخدم أعمال الملابس الرمزية للدفاع عن سمات علامتها التجارية ، من ناحية أخرى ، فإنها تعرف أن تجارة الملابس وحدها لا تكفي لدفع نظام التشغيل العملاق لمجموعة السلع الفاخرة. بالنسبة لشركة شانيل ، فإن أعمال التجميل ليست مجرد "بقرة نقدية" بل هي أيضًا تصدير يكسر سقف السلع الكمالية التقليدية.

من أجل جذب مجموعات المستهلكين الشباب ، تضع العلامة التجارية ميزانية كبيرة كل عام على تسويق أعمال التجميل. في عام 2017 ، بعد سنغافورة وتورنتو وطوكيو ، "تومض" مقهى شانيل إلى شنغهاي. تتمحور جميع الإعدادات في المتجر حول الغرض من "المشاركة الاجتماعية" ، حيث يتم تعديل الحلويات والحلويات وفقًا لرقم لون ملمع الشفاه Pantone ، واللافتة النيون لـ Rouge COCO Gloss ، والأجهزة التفاعلية الحسية الجسدية ... تخلق "تجربة مثيرة للبيع بالتجزئة" ".

أمضت السيدة شانيل وقتًا طويلاً في فندق ريتز باريس. في ذلك الوقت ، كان مصطلح "كوميون القهوة" أكثر انتشارًا ، وقد لعبت الدائرة الاجتماعية المنشأة دورًا مهمًا في إلهام التصميم وتطوير الأعمال للسيدة شانيل. لذلك ، يظهر موضوع "كومي كوميوني" بشكل متكرر في سلسلة منتجات شانيل ، مثل سلسلة مجوهرات Zhenpin لعام 2014 وسلسلة خريف وشتاء 2015 الجاهزة للارتداء. تعيد متاجر القهوة المنبثقة الغريبة هذه تفسير الثقافة الاجتماعية التي نشأت في باريس في القرن الماضي في سياق العصر الجديد. من المؤسف أن بعض الناس لا يفهمونها ويشعرون بقليل من الضحالة.

اعتبارًا من نهاية أبريل من هذا العام ، أصبح مركز شنغهاي ويست بوند للفنون أحد أشهر أماكن "بطاقات التثقيب". تم بناء طابقين من هيكل المصنع جنبًا إلى جنب في ثلاث قاعات عرض منفصلة ، مقدمة كل قصة من قصص شانيل الرئيسية الثلاث بطريقة منمقة - رقم 5 من العطور والملابس الراقية وسلسلة المجوهرات. يوجد في وسط غرفة العطور رقم 5 مساحة شبه أسطوانية مغلقة ، مع 1400 زجاجة من العطر رقم 5 مدمجة في جدار الواجهة ، وعشرات من الشاشات تلعب أفلامًا بأسلوب المونتاج ، مع التركيز على تركيز البحث والتطوير ؛ الجزء الخارجي من العمود عبارة عن قطعة اصطناعية في مجال الزهور ، تخلق الأصوات المحيطة جوا طبيعيا من غناء الطيور والزيز. إذا كان هذا لا يسمح للمشاهدين بزيادة إحساسهم بالتبديل ، عندما يقفون أمام منضدة عمل كارل لاغرفيلد التي تم ترميمها أو ينظرون بهدوء إلى الشاشة الشرقية الضخمة التي أعاد الفنانون الصينيون تفسيرها ، فمن الصعب التعبير.

مجوهرات شانيل المقلدة مع النموذج الأولي "Bijoux de Diamants" في عام 1932

عند الخروج من الغرف الثلاث ، يتحول قماش الفيلم العملاق القادم ليعزف قصة شانيل القصيرة. إذا كانت الذاكرة جيدة ، يمكن للمشاهد استيعاب معلومات مهمة عن شانيل بسرعة من هذه الأفلام القصيرة عالية الكثافة ، على سبيل المثال ، اكتشف غابرييل شانيل نسيج تويد الأيقوني الخاص به أثناء زيارة اسكتلندا مع دوق وستمنستر. من. المساحة الفارغة على ما يبدو "تترك مساحة بيضاء" للمعرض. يمكن للزوار اختيار مشاريع تفاعلية لتجربة تقنيات التطريز اليدوي والطلاء الذهبي وشمع العسل المطبقة في الملابس الجاهزة والعطور والمجوهرات والعطور على التوالي ، أو باللون الأحمر المغرة. منطقة "Mademoiselle Priv" ، مكتوبة بالحروف ، ومساند ، وهناك أيضًا كتب تسجل "Coffee Commune" من بين العديد من الكتب المعروضة هناك. "Mademoiselle Priv" هو أيضًا اسم المعرض ، من اللافتات الموجودة على باب استوديو شانيل السيدة في الطابق الرابع من 31 شارع كامبان في باريس ، وتعني "السيدة الحصرية".

لا يقوم معرض تجربة "الحلم" الكبير هذا ببيع التذاكر ، بل يحتاج فقط إلى الحجز مقدمًا من خلال رقم خدمة WeChat ، بحيث لا تبدو العلامة التجارية بعيدة المنال. بعد "الدخول إلى شانيل" أخيرًا ، على الرغم من أن معظم الناس لا يزالون يشترون العطور فقط ، فقد حقق المعرض نقل قيمة الغرض المقصود.