في السنوات الأخيرة، P & G أعلن عدد من القرارات في العالم الخارجي يبدو "التخريب": يقول الإعلان الرقمي مبهمة "لا" لإصلاح الوضع وكيل، وخفض العلامة التجارية ...... أكبر المعلنين في العالم، وبروكتر أند غامبل في كل خطوة الكثير من الاهتمام والصناعة، وانها "التخريب" الإصلاح ولكن أيضا للعالم الخارجي لا يسعه إلا أن نسأل أنفسنا: ما الاتجاه المستقبلي للتسويق العلامة التجارية هو؟

وغني عن القول، وصعود مجموعة واسعة من التطبيقات والبيانات والوسائط الرقمية وتقنيات جديدة في مجال التسويق، قد أحدثت ثورة في مفهوم التسويق للشركات، كما ساهم تحول الشركة، ومراقبة إعادة الامتحان في مجال التسويق. وفي هذا السياق، P & G عازمة على تغيير مفاهيم التسويق التقليدية والنماذج، العديد من الطرق لتسويق إعادة تشكيل، لذلك أصبح التسويق عاملا مهما في تعزيز النمو.

بطبيعة الحال، فإن العالم الخارجي هي الآن أكثر قلقا حول كيف P & G سيعيد تشكيل التسويق؟

في مكافأة الاستثمار في الذهب هذا العام، "التسويق الناجح" مقابلة حصرية مع P & G الرئيس العالمي للعلامة التجارية مارك بريتشارد، P & G هذه الخدمة لأكثر من 30 عاما، المسؤول عن العلامة التجارية بناء التنفيذي للعمليات التجارية العالمية P & G، ويصف سلسلة من التغييرات لP & G مراسل الدافع وراء السوق، وكذلك في المناطق الداخلية من P & G يمر التخريب التسويق.

انه سيقاتل لهذا تخريب استعارة من "السيطرة"، على حد قوله، P & G هو "لاستعادة السيطرة على التسويق، مما يؤدي إلى تغيير على نطاق واسع."

الإعلان الرقمي مبهمة؟ لقد حان الوقت لاستعادة السيطرة على مصيره

خلال العامين الماضيين، P & G لا بأس به موضوع قلق، هو مارك بريتشارد في مناسبات مختلفة، مرات عديدة "قصف" غير شفافة والنفايات الناتجة صناعة الإعلان الرقمي، وحتى قال ذلك من شأنه أن يقلل من الإعلانات الرقمية الاستثمار. هل بدأ الموضوع.

وأشار مارك بريتشارد إلى أن عدد الإعلانات تضيع الكثير من المجالات: وسائل الإعلام الرقمية الإعلان متوسط وقت العرض ثوان فقط 1.7، وهو غمضة عين. هذا أيضا يعني أن العلامة التجارية يأخذ 30 ثانية من الإعلان عن الكثير من الموارد المالية التي تهدر البشرية و، والبيانات طرف ثالث شفافة تظهر أن المعلنين مرارا وتكرارا لخدمة الإعلانات للأشخاص الذين يرغبون في رؤية الإعلانات، لم يتسبب فقط النفايات، سيزعج لهم ......

"هذه الدروس تسمح لنا مستيقظا، ونحن لم يعد من الممكن غمرت البيانات الكبيرة، التخلي عن السيطرة لمطاردة شيء براقة، تسليم عمياء السلطة الى خوارزمية حان الوقت لنقف واستعادة السيطرة على مصيرهم". وقال مارك بريتشارد .

كيوم الحصول على 50 مليون الأعمال، P & G قرر على نحو يحمي الخصوصية لجمع البيانات على منصة منتجاتها الاستهلاكية، وتوظيف العلماء بيانات لإقامة تعاون مع الشركة الجديدة تكنولوجيا الإعلان.

يعتقد مارك بريتشارد أن هذا لا ينبغي أن يكون شركة P & G في "معركة"، ولكن يجب أن تكون الجهود المشتركة لهذه الصناعة برمتها، مما أدى إلى تخريب واسعة النطاق. وهكذا، في وقت مبكر من عام 2017، P & G دعا هذه الصناعة لإجراء تغييرات على قضايا الشفافية الرقمية، وتشمل المتطلبات الرئيسية ثلاثة جوانب: 1، ودفع وفقا لمراقبة من طرف ثالث مستقل، يمكن لوسائل الإعلام لا يكون كل من الحكم، وعندما لاعب واحد؛ 2، ورفض حركة زائفة وحركة غير طبيعية؛ 3، لضمان وضوح الإعلانات، مثل إعلانات الفيديو ولعب لمدة 2 ثانية على الأقل.

في الصين، P & G بدأت قبل ثلاث سنوات لبناء DMP الخاص بها، لدينا الآن قاعدة بيانات من مئات من مستوى الملايين، من خلال تحليل البيانات والبصيرة، صورة أكثر وضوحا للمستخدم، في الوقت نفسه مع وسائل الإعلام التي تخدم التكنولوجيا مثل الذكاء الاصطناعي، لاعتراض حركة زائفة، تحسين عبر وسائل الإعلام منصة التسليم، لضمان أقصى قدر من تسليم دقيقة، لمسة تجنب ازدواجية مستهلك واحد.

من خلال جهود السنوات القليلة الماضية، وقال مارك بريتشارد، والرقمي عمل الدعاية الشفافية الحالي في العالم بالفعل 90 كاملة. في نفس الوقت نظرا لزيادة الشفافية، P & G تم تخفيض بنسبة 30 من النفايات في وسائل الإعلام الرقمية في الصين، وفي البلدان الأخرى في جميع أنحاء العالم، وهناك الكثير من النفايات بسبب اكتشاف الانفاق الرقمي P & G وبنسبة 20 إلى 50.

وسوف تستمر P & G في المستقبل للعمل مع الموردين والشركاء، والعمل معا لتحسين الشفافية في الإعلان الرقمي، وتحسين استثمار رأس المال، وتحرير الأموال للاستثمار في أفضل ماركة الأداء، وزيادة المستهلك على اتصال ومتابعة.

P & G تسويق أربعة إصلاحات رئيسية من التخريب

التحدي مبهمة إلى الإعلان الرقمي، مجرد صورة مصغرة من شركة بروكتر أند غامبل تخريب نموذج التسويق التقليدية. وقال مارك بريتشارد انه كثيرا ما يطلب السؤال هو: هل التسويق لا يزال من المهم؟

ورأى أن الناس يسألون هذا السؤال ليس من قبيل الصدفة. لأن وسائل الإعلام الرقمية الجديدة والبيانات ومنظمة العفو الدولية، والتعلم الآلي، سلسلة كتلة، لقد أصبحت تكنولوجيا AR / VR دورا متزايد الأهمية في تسويق التحدي المورد الكهرباء لتجارة التجزئة التقليدية ...... عندما مختلف الصناعات والقدرة على التدخل بطرق مختلفة وقال مارك بريتشارد بعد التسويق، "تسويق كما نعرفها يجري التخريب".

وهو يعتقد أن P & G ينبغي أن يكون زمام المبادرة لقيادة التغيير على نطاق واسع. حاليا ضمن P & G، والعمل الرئيسية الأربعة لقلب التسويق التقليدية.

إعادة تشكيل استثمار وسائل الإعلام من انتشار واسع النطاق للاتصال واحد كتلة دقيقة. وقد تم في عصر التلفزيون، P & G على تسليم وسائل الإعلام باستخدام استراتيجية انتشار واسع النطاق للمس المليارات من المستخدمين، ومع ظهور وسائل الإعلام الرقمية والأعمال الإلكترونية، ويمكن تحليل البيانات مواصلة تحسين دقة المستخدم المستهدف ، وبالتالي تقليل النفايات وتحسين كفاءة التسليم.

في هذه العملية، قد P & G من ذوي الخبرة "التجربة والخطأ" المرحلة. على سبيل المثال، وتسليم السابق دقيق جدا، لا يمكن أن يؤدي إلى اتصال ومتابعة مجموعة واسعة من المستهلكين. بعد تحقيق هذا، P & G أيضا ضبط استراتيجيات الحملات التسويقية ومن تسليم الدقيق "نشر جمهور واحد" إلى التغيير.

"وتحليل البيانات يساعدنا من" النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 18-49 'وهكذا واسعة ومنتشرة هدف التحول الديموغرافي "الجمهور ذكي' --- مثل" لأول مرة من الأم إلى 'و' للمرة الأولى الناس على شراء الغسالات، وفي الوقت المناسب والمكان المناسب تتلامس مع الأشخاص المناسبين. وقال مارك ".

إعادة عرض الإعلان للحصول على المزيد من أقل. "وعندما تصبح البيئة الإعلامية أكثر تعقيدا، وقد حاولنا من خلال المزيد من الإعلانات إلى" اضطراب انقطاع، مما يجعل الأمور أكثر سوءا - لم هذه الإعلانات لا تنكسر، انها مجرد إضافة إلى الارتباك، وخلق أكثر وقال مارك الكثير من الضوضاء ".

لماركة أولاي، على سبيل المثال، P & G وضعت في العديد من الأسواق العالمية بما فيها الصين، في حين أن ستة إعلانات مختلفة للمستهلكين أن لا إعجاب، ولكن زيادة الارتباك.

تحقيقا لهذه الغاية، وبروكتر أند غامبل قررت "للحصول على أكثر من ذلك بقليل" تحقيق قدر أكبر من النفوذ مع الإعلان عالية الجودة صغيرة ولكنها - الاجتماعي الأول، إنشاء المحتوى، التي تعتمد على البيانات التركيز الكبير سمعة المنتجات التعدينية، دون انقطاع متعدد الزوايا العشب، مع التركيز على العلامة التجارية والتفاعل مع المستخدم، ويمكنهم الحصول على وسائل الاعلام الاجتماعية من خلال تسخين IP عبر الحدود، والآثار نجوم.

وبهذه الطريقة، أطلق أولاي الإعلان في الصين "الخوف العمر" (لا تخف من العمر)، واستخدام لين تشي لينغ، قاو يوان يوان، سوي ووغيرهم من النجوم KOL، وتبادل قصصهم ومشاعرهم الحقيقية. وفي وقت لاحق، وقد جمعت أولاي 100 من 100 قصص النساء مع هذه القصص لتوضيح أن المرأة لا يجب أن يكون منضما من قبل الشباب.

تكلفة هذا الإعلان سوى جزء صغير من تكلفة الاعلانات التقليدية، ولكن كانت النتيجة أفضل. أولاي مع توفير 50 من التكلفة لتحقيق نمو المبيعات.

إعادة تشكيل علاقة وكالة. وقال مارك "لقد استمر إعادة هيكلة علاقة وكالة ل4--5 سنوات، بدأنا خفض 50 من وكالة التعاون، والآن قد تغيرت تماما نموذج الوكالة".

السبب إعادة تشكيل العلاقة وكالة، لأنه في سياق العمل على المدى الطويل لعمل وكالة الخارجي في، اتصل الكثير من بين المستهلك ومدير العلامة التجارية، "نحن بحاجة إلى المزيد من الناس على مقربة من العلامات التجارية والمستهلك، ومشاريع أقل المزيد من مديري العلامات التجارية و"قال مارك،" رجال الأعمال. الآن P & G بدأت القيام ببعض داخل العمل، لذلك P & G وكلائها يمكن أن يؤدوا واجباتهم وتلعب خبرة كل منهما ".

على سبيل المثال، يتم الانتهاء من العديد من P & G التخطيط الإعلامي منزل في، لأن P & G لديك بيانات كافية لتخطيط وسائل الإعلام كاملة. هذا العام، وقد أدخلت P & G على "الثابتة وتتدفق" واسطة (الثابتة والمتنقلة)، في هذا الوضع، وحملة تسويق كبيرة في شراكة مع بوبليسيس (بوبليسيس) (الثابتة)، وبعض مشاريع "تدفق" وكلاء الشركات. هذا النموذج يمكن أن يحقق أكثر إبداعا فقط، يمكنك أيضا توفير المزيد من المال.

في الصين، P & G دعوة موظفي الوكالة الإبداعي للعمل معا في قوانغتشو "مركز القيادة" (مركز القيادة)، وذلك لمواكبة "السرعة الصينية".

ومع ذلك، قال مارك أيضا أن هذا النموذج يتطلب P & G مدير العلامة التجارية لمزيد من التعاون الفعال مع الوكالة، للتعبير عن النقاط الرئيسية، بشكل أكثر دقة التعبير عن احتياجاتهم.

"يجب أن يكونوا مثل أوركسترا، ستعمل من وكالات مختلفة تحت العلامة التجارية الموحدة واحد، وهذا يتطلب مهارة وسرعة، والحاجة الموظفين لاتخاذ قرارات في الوقت الحقيقي. ولكن هذا هو أكثر إثارة للاهتمام، لقد رأيت هذا النمط بعض جلبت غير مسبوق خلاقة. "مارك يقول، على سبيل المثال، أشار إلى أولاي في وقت سابق" لا خوف من العمر "، يتم إنشاؤه من هذا النموذج.

والوسم الشركة، أصبحت قيم العلامة التجارية والشركة. سوف المستهلكين النية إشعار العامين الماضيين، وبعض من المخاوف الإعلانات التجارية P & G، وسقطت على بعض الموضوعات الاجتماعية الساخنة جدا. لتسبب المثال SK-II قلقا واسع النطاق "، حسب تعبيرها الزاوية العمياء" النفط من أولاي "دون خوف من العمر" يشعرون بالقلق من ان النساء الصينيات تواجه "نساء اليسار"، "الشيخوخة" وغيرها من الموضوعات، ماركات مرت أيضا من خلال الإعلانات على هذه المواقف والقيم القضايا الاجتماعية.

وقال مارك ل"التسويق الناجح" المراسل: "المزيد والمزيد من الناس يريدون العلامة التجارية للمشاركة في القضايا الاجتماعية أنها تريد أن تعرف نوع من المعتقدات والقيم وما هو الاجراء الذي ستتخذه القضايا الاجتماعية وهذا هو السبب في المزيد والمزيد. والقضايا الاجتماعية وأكثر العلامات التجارية الوقوف ".

ولذلك، P & G للمشاركة في مناقشة القضايا الاجتماعية، وتغطي مجموعة واسعة من استخدام العلامة التجارية، والتي تؤثر على كل مجال من مجالات المجتمع. وأشار إلى مشروع P & G الذي يحمل اسم "مشروع رائد"، المشروع دعا إلى استخدام رأس المال والتكنولوجيا وساعدت أكثر من 4،000 طالب، والسماح لهم للمجتمع، تقديم مساهمتها الخاصة في حماية البيئة.

في اختيار المواضيع، مختلف البلدان والمناطق مختلفة. في أوروبا، وحماية البيئة هي الآن أكثر قلقا حول القضايا العامة، في الولايات المتحدة، والمساواة بين الجنسين العنصرية هو موضوع اجتماعي مهم، وعلى درجة عالية من القلق في الصين، وتمكين المرأة وغيرها من الموضوعات.

ويرى مارك أن P & G من خلال هذه الإجراءات الرئيسية الأربعة لاستعادة السيطرة، مما يؤدي تخريب واسعة النطاق. وفي هذه العملية، وكان P & G أيضا بعض "التجربة والخطأ". "تجربة نحصل هي لبلد الإبداعي، فإنه قد لا يكون بالضرورة المعمول بها في بلدان أخرى. نحن ارتكبت الكثير من الأخطاء والأكاذيب عمياء التعلم حملة تسويق عالمية ناجحة، ونحن بحاجة إلى توطين هذه الأفكار. "واختتم مارك.

استراتيجية العلامة التجارية: التركيز فئة ميزة

كما أكبر شركة مستحضرات التجميل في العالم، وبروكتر أند غامبل عندما يكون هناك كحد أقصى أكثر من 300 علامة تجارية في الجمال والعناية الشخصية والمنزلية، والفئات الأخرى. ومنذ بداية عام 2014، P & G جاء لقطع مائة العلامات التجارية، وحتى الآن، وتبقى 65 العلامات التجارية. من جهة وخفض العلامة التجارية، من ناحية أخرى، P & G وتسعى أيضا العلامة التجارية الجديدة، وتوسيع مصفوفة العلامة التجارية من خلال عمليات الاستحواذ. في وقت سابق من هذا العام، أعلنت P & G الحصول على العلامة التجارية الطبيعية للعناية بالبشرة نيوزيلندا Snowberry، 2017 في نوفمبر 2009، P & G مقابل 100 مليون $ اكتساب سان فرانسيسكو الأصلية مزيل العرق غسول الجسم العلامة التجارية قبل ذلك.

وقال مارك، والحد من عدد من العلامات التجارية، هو انعكاس البصرية من انخفاض هذه الفئة، وسوف P & G التركيز على فئة الأداء الجيد.

"لقد كانت لدينا 16 فئات المنتجات الرئيسية، وهناك أكثر من 170 علامة تجارية، لديها الآن 10 فئات رئيسية، 65 العلامات التجارية"، كما يقول، "في الماضي كنا قد مستحضرات التجميل، ولون الشعر والفئات الأخرى، هذه الفئات من الصعب اللعب على نقاط القوة لدينا، لأنه من الصعب تقييم أدائها. نحن رعاية الطفل والرعاية المؤنث، والرعاية النسيج والفئات العناية بالفم أداء أفضل، لأننا يمكن أن تحل المشكلة من المستهلكين من خلال الأداء الممتاز، وتأثير واضح ".

وفي الوقت نفسه، العديد من الشركات والعلامات التجارية، P & G قد ارتكبت للشباب، لجذب المستهلكين الشباب. P & G في الإجراء الأخير في تجديد العلامة التجارية، وطلب تسجيل الناس الاختصارات الشابة التي يشيع استخدامها في الشبكة، بما في ذلك "LOL" (يضحك بصوت عال)، "FML" (fuckmylife)، NBD (لا صفقة كبيرة)، وما إلى ذلك، كعلامة تجارية.

"لأن الشباب هم الغالبية العظمى من P & G المنتجات،" أول المستخدم ". على سبيل المثال، والدة الأم الجديدة، صاحب الغسالة الأولى، وهي المرة الأولى في مرحلة المراهقة، وهذا هو السبب في أننا وضع المزيد من وسائل الإعلام أن أمضى 80 وقال مارك استثمرت في الرقمي، كول، وسائل الاعلام الاجتماعية، وما إلى ذلك فوق ".

ولكن لLOL التسجيل، FML كما العلامة التجارية، وقال إن هذا كان مشروع سري القادمة على الخط في P & G.